“十五五”規(guī)劃建議明確要求：“加強(qiáng)歷史文化名城、街區(qū)、村鎮(zhèn)有效保護(hù)和活態(tài)傳承”“推進(jìn)文旅深度融合，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，以文化賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”。這些重要部署，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展提供了根本遵循，注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
在浙江東陽(yáng)，林棲三十六院通過(guò)打造獨(dú)具特色的“鄉(xiāng)村秀場(chǎng)”，讓藍(lán)印花布技藝在田野間重獲新生；在福建漳州，古城以沉浸式體驗(yàn)為路徑，讓非遺深度融入人們的日常生活；在安徽涇縣，宣紙小鎮(zhèn)深植“紙壽千年”的不朽文脈，讓一張薄紙承載起研學(xué)體驗(yàn)、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的千鈞之力。
這些來(lái)自歷史文化名城、街區(qū)、村鎮(zhèn)的創(chuàng)新實(shí)踐，充分展現(xiàn)了非遺與旅游融合發(fā)展的巨大潛力和旺盛生命力。
一方藍(lán)印花布“秀”出鄉(xiāng)村文旅新路徑
坐落于浙江東陽(yáng)群山深處的三單鄉(xiāng)，曾是一個(gè)典型的“空心村”。常住人口不足3000，以留守老人為主，地方文化與民俗傳統(tǒng)日漸式微。
這里有著一項(xiàng)傳承了1400年的國(guó)家級(jí)非遺——藍(lán)印花布印染技藝。在當(dāng)?shù)氐幕榧迋鹘y(tǒng)中，一床藍(lán)印花布“荷花被”是新娘必不可少的嫁妝，不僅傳遞著“和和美美”的家族祝福，更凝結(jié)著世代相傳的技藝與鄉(xiāng)土記憶。然而，由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、老屋閑置、土地荒蕪，藍(lán)印花布逐漸淡出了人們的生活，珍貴的非遺技藝也面臨傳承危機(jī)。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2020年，東陽(yáng)市借助“千萬(wàn)工程”之勢(shì)，在三單鄉(xiāng)啟動(dòng)以藍(lán)印花布為核心的林棲三十六院項(xiàng)目。
“非遺保護(hù)最大的困境，是與現(xiàn)代生活失去聯(lián)系。沒(méi)有市場(chǎng)活水，非遺終將被遺忘。非遺必須在‘被使用’中活下去。”林棲三十六院非遺中心總監(jiān)郭云玉在接受中青報(bào)·中青網(wǎng)記者采訪時(shí)說(shuō)。
為此，團(tuán)隊(duì)決定以“非遺鄉(xiāng)村秀場(chǎng)”為引擎，構(gòu)建全新文旅生態(tài)。他們以山河大地為舞臺(tái)，打造了獨(dú)特的“山河秀場(chǎng)”，并組建了首支鄉(xiāng)村模特隊(duì)，成員來(lái)自5個(gè)村，年齡從23歲到65歲。她們從零學(xué)起，如今不僅能自信地進(jìn)行常態(tài)化表演，還能指導(dǎo)游客走秀。
秀場(chǎng)只是起點(diǎn)。林棲三十六院的最終目標(biāo)是打造以藍(lán)印花布為核心的完整文旅生態(tài)，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)有機(jī)融合：一產(chǎn)打造有機(jī)稻田、茶園；二產(chǎn)建設(shè)非遺工坊、文化空間；三產(chǎn)通過(guò)主題民宿、非遺研學(xué)深度游等實(shí)現(xiàn)綜合價(jià)值轉(zhuǎn)化。
為此，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)推進(jìn)了三項(xiàng)工作：第一是重塑空間，讓老房子講新故事。團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)了5個(gè)村莊，將350多間老屋改造為非遺工坊、非遺展館和主題民宿，推動(dòng)老建筑從“被保存”走向“被活化”。第二是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓非遺對(duì)接現(xiàn)代生活。團(tuán)隊(duì)深挖藍(lán)印花布圖案的美好寓意，聯(lián)合年輕設(shè)計(jì)師，開(kāi)發(fā)了一系列符合現(xiàn)代審美的文創(chuàng)產(chǎn)品；第三是激活村民，通過(guò)“新鄉(xiāng)人帶動(dòng)舊鄉(xiāng)人”模式，成立“她工坊”，帶動(dòng)閑置女性勞動(dòng)力就業(yè)，實(shí)現(xiàn)人均年增收1萬(wàn)元。
“非遺的保護(hù)傳承，不是孤立的‘搶救’，而可以是一場(chǎng)充滿(mǎn)創(chuàng)造力的鄉(xiāng)村振興實(shí)踐。”郭云玉說(shuō)，“我們‘秀’的不僅是產(chǎn)品，更是一種文化自信、生活美學(xué)與發(fā)展可能。”
從“活態(tài)大觀園”到“消費(fèi)新場(chǎng)景”
隨著電視劇《沉默的榮耀》熱播，漳州古城這座“活態(tài)非遺大觀園”也闖入了全國(guó)觀眾的視野。劇中出現(xiàn)的歌仔戲、布袋木偶戲等國(guó)家級(jí)非遺元素，正是古城鮮活文化生態(tài)的真實(shí)縮影。漳州古城擁有1.7萬(wàn)原住民，非遺從不是束之高閣的標(biāo)本，而是可感可知的日常生活。正是通過(guò)非遺與旅游的深度融合，古老技藝得以在人間煙火中活態(tài)傳承，而這濃郁的地域文化魅力，也成功轉(zhuǎn)化為吸引游客、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。
據(jù)古城運(yùn)營(yíng)方、漳州市文旅康養(yǎng)集團(tuán)品牌中心運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理孟凡遠(yuǎn)透露，2024年1月至2025年9月，古城累計(jì)接待游客量達(dá)5384萬(wàn)人次；在2025年近一年間，由非遺直接拉動(dòng)的消費(fèi)鏈營(yíng)收已超過(guò)745萬(wàn)元。
這份成績(jī)單的背后，是古城深厚的“非遺家底”。漳州古城擁有歌仔戲、布袋木偶戲、木版年畫(huà)、八寶印泥等7項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺，以及漳臺(tái)大鼓涼傘舞、漳州燈謎等兩項(xiàng)省級(jí)非遺。
依托這些資源，古城創(chuàng)新打造了多元化的文旅業(yè)態(tài)。其中，“前廠后店”模式通過(guò)優(yōu)惠租金吸引非遺工坊與老字號(hào)入駐，形成“前院體驗(yàn)、后院銷(xiāo)售”的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。僅今年前8個(gè)月，10家此類(lèi)店鋪的總營(yíng)收已突破454萬(wàn)元。
古城創(chuàng)新推出“閩南小劇場(chǎng)”模式，對(duì)歷史建筑“向陽(yáng)劇場(chǎng)”進(jìn)行活化利用，巧妙融合“戲、茶、藝”三大元素。游客可以一邊品嘗閩南功夫茶，一邊欣賞布袋木偶戲等非遺演出。該劇場(chǎng)自今年運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已成功舉辦演出超過(guò)520場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收近100萬(wàn)元。
此外，古城還圍繞以布袋木偶為原型塑造的IP形象“侯喜”，開(kāi)發(fā)出百余款文創(chuàng)產(chǎn)品。2024年至今，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)228萬(wàn)元。除了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，古城還通過(guò)多種方式營(yíng)造全方位的非遺體驗(yàn)環(huán)境，如策劃高頻次活態(tài)展演，持續(xù)孵化“閩南過(guò)大年”“木偶嘉年華”等品牌節(jié)慶活動(dòng)，形成良好的文化傳承與旅游發(fā)展良性循環(huán)。
“超千萬(wàn)的游客量，意味著漳州古城已從一個(gè)地理坐標(biāo)，躍升為強(qiáng)大的文化目的地。健康的非遺營(yíng)收，意味著傳統(tǒng)文化不僅能有尊嚴(yán)地活下來(lái)，還能活得更體面，具備市場(chǎng)化的生存能力。”孟凡遠(yuǎn)說(shuō)。
一張紙延伸出的非遺旅游創(chuàng)新“鏈條”
在安徽涇縣榔橋鎮(zhèn)的烏溪村，有座“中國(guó)宣紙小鎮(zhèn)”在默默守護(hù)著一項(xiàng)人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——宣紙制作技藝。這項(xiàng)始于唐代的古老技藝，在2006年被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。
山水之間，純白建筑群勾勒出宣紙小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化地標(biāo)。建筑巧妙融合宣紙的層疊意象與皖南民居風(fēng)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去宛若一沓錯(cuò)落疊放的宣紙。建筑設(shè)計(jì)榮獲第十二屆佛羅倫薩雙年展最高獎(jiǎng)“達(dá)芬奇獎(jiǎng)”，成為傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合的典范之作。2024年，小鎮(zhèn)全年接待游客突破40萬(wàn)人次，帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益近2000萬(wàn)元。
“非遺不應(yīng)是博物館里靜態(tài)的標(biāo)本。”中國(guó)宣紙小鎮(zhèn)綜合部負(fù)責(zé)人榮超對(duì)記者說(shuō)。他們系統(tǒng)打造了三大主題空間，讓游客不僅能觀摩古法工序，更能親手參與撈紙、曬紙等環(huán)節(jié)，在互動(dòng)與體驗(yàn)中完成對(duì)非遺的理解與共鳴。
在中國(guó)宣紙博物館的技藝展示區(qū)，游客江雅萱完整見(jiàn)證了宣紙從樹(shù)皮到成紙的108道古法工序。“一張樹(shù)皮，歷經(jīng)108道工序，竟能變成一張薄如蟬翼的宣紙，太令人震撼了。”她感嘆道。
在師傅的帶領(lǐng)下，她還親手體驗(yàn)了“撈紙”工藝。“看著簡(jiǎn)單，可力道和角度一點(diǎn)都馬虎不得。”體驗(yàn)過(guò)后，江雅萱由衷地說(shuō)，“只有親手試過(guò)，才知道什么叫匠人手藝。”
最令她震撼的，是在“紅星三丈三”巨宣生產(chǎn)車(chē)間的所見(jiàn)——60余位工匠用世界最大的手工紙簾，同步撈制出一張長(zhǎng)11米、寬3.3米的巨型宣紙。“那一刻，非遺不再是書(shū)本上的概念，而是具象的、可敬畏的文明力量。”江雅萱說(shuō)。
為推動(dòng)非遺經(jīng)濟(jì)從“單一門(mén)票”向“綜合消費(fèi)”轉(zhuǎn)型，宣紙小鎮(zhèn)系統(tǒng)構(gòu)建了多元消費(fèi)業(yè)態(tài)，持續(xù)延伸文化價(jià)值鏈。小鎮(zhèn)布局了工匠講堂、宣筆制作、香薰墨等10余項(xiàng)非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，還引入了旅拍服務(wù)、宣紙打印、研學(xué)餐廳及“非遺十二碗”主題餐飲等新業(yè)態(tài)，建成“國(guó)紙河畔”民宿補(bǔ)齊過(guò)夜游短板。
榮超透露，通過(guò)系統(tǒng)化的業(yè)態(tài)布局，目前宣紙小鎮(zhèn)的二次消費(fèi)收入已占到景區(qū)總營(yíng)收的40%，形成了結(jié)構(gòu)健康、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
“宣紙小鎮(zhèn)的實(shí)踐證明，只要找準(zhǔn)路徑，小縣城、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣能讓非遺綻放耀眼光彩，為鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)勁的文化動(dòng)能。”榮超說(shuō)。
傳統(tǒng)正以新潮方式回歸當(dāng)代生活
中國(guó)傳媒大學(xué)非遺傳播研究中心主任楊紅提出，我國(guó)非遺與旅游融合發(fā)展已進(jìn)入蓬勃發(fā)展的新階段。這一趨勢(shì)既反映出旅游行業(yè)對(duì)非遺當(dāng)代價(jià)值與保護(hù)成果的高度認(rèn)同，也體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)非遺傳承發(fā)揮的積極作用。
南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授妥艷媜認(rèn)為，以年輕人為主的消費(fèi)力量正成為非遺傳承的新引擎。“越來(lái)越多年輕人愿意‘為一項(xiàng)非遺，奔赴一座城’，這種基于文化認(rèn)同的旅游行為，反映出傳統(tǒng)正以新潮方式回歸當(dāng)代生活。”
楊紅表示，中國(guó)在非遺與旅游融合方面的探索為全球非遺保護(hù)提供了重要參照。其可持續(xù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)包括：探索出具有韌性的持續(xù)發(fā)展路徑；構(gòu)建了以傳承人為核心、以社區(qū)和在地文化為基礎(chǔ)的發(fā)展模式，推動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)慶升級(jí)為主客共享的文化品牌；充分彰顯了非遺的活態(tài)屬性。
值得關(guān)注的是，非遺與旅游深度融合發(fā)展仍面臨一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。妥艷媜提出，人才問(wèn)題是當(dāng)前非遺與旅游深度融合發(fā)展的關(guān)鍵難題。“非遺與旅游融合發(fā)展，既需要培養(yǎng)非遺傳承人，也需要懂非遺、懂旅游以及懂得運(yùn)營(yíng)策劃管理方面的復(fù)合型人才。此外，仍有一些非遺項(xiàng)目體驗(yàn)停留在表面，市場(chǎng)化與品牌化運(yùn)營(yíng)能力不足，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益不彰。”
“解決這些問(wèn)題需要政府、高校、研究機(jī)構(gòu)、非遺傳承人、協(xié)會(huì)等多方形成合力，打造非遺旅游融合協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)。”妥艷媜說(shuō)。
