雙十一預(yù)售已開啟，各種優(yōu)惠活動讓人眼花繚亂，對當(dāng)代的愛美人群來說，這近一個月的狂歡，正是囤彩妝和護(hù)膚品的好時機(jī)。而每日精致的同時，“經(jīng)常化妝會使皮膚暗沉粗糙、卸妝不到位會長痘甚至加快老化、卸妝產(chǎn)品對皮膚刺激大”……一系列困擾和擔(dān)憂下，消費者對卸妝與護(hù)膚的關(guān)注度也持續(xù)提升。
為了獲得健康肌膚，為了安心享受精致妝容，愛美人士們在各種美妝科普中“自學(xué)成才”，在各類卸妝產(chǎn)品中種草拔草。
10月27日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合逐本發(fā)布《線上卸妝品類消費者洞察報告》(以下簡稱CBNData《報告》)，依托CBNData 消費大數(shù)據(jù)，分析中國線上卸妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀，洞察線上卸妝品類的消費訴求，還原卸妝品類消費者的消費行為。
卸妝觀念升級
下沉市場顯現(xiàn)可觀的未來發(fā)展空間
隨著消費者信息搜集和接收渠道增加，在消費前做好充足的調(diào)查與研究是常規(guī)操作。與此同時，在各類美妝護(hù)膚教程科普種草的影響下，消費者的護(hù)膚觀念也有了很大的改變，卸妝成為護(hù)膚的重要第一步。而“只有妝后才需要卸妝”、“用洗面奶就是卸妝”等錯誤觀念也被逐漸糾正。
根據(jù)CBNData《報告》顯示，2012-2019年，我國化妝品消費規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，美妝護(hù)膚對大眾來說不再是陌生概念，以精致妝容出門成自然狀態(tài)。
同時，卸妝的重要性在消費者的護(hù)膚美容中逐漸突出，近三年線上卸妝品類的消費規(guī)模和消費人數(shù)，保持同步穩(wěn)定增長，而線上卸妝品類的客單價近三年處于穩(wěn)定的狀態(tài)，可見消費者對于線上卸妝產(chǎn)品品類的認(rèn)知與購買保持在相對固定的消費水平。
此外，CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，線上卸妝產(chǎn)品近三年在美妝個護(hù)中的消費滲透率有小幅度提升，其中在美妝類目的滲透率最高，達(dá)到20%，這也表示線上卸妝品類存在較大的市場發(fā)展空間。而在不同線級城市的卸妝品類消費增速中，四線及以下城市以高于整體平均水平的消費增速，成為值得關(guān)注的新市場。
國貨卸妝品牌崛起
95后成消費主力，敏感肌群成下一個增長點
在卸妝市場呈現(xiàn)較大發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋拢浒l(fā)展速度顯現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。根據(jù)CBNData《報告》顯示，線上國貨卸妝產(chǎn)品消費保持高速增長，消費規(guī)模占比提升至36.7%，穩(wěn)居卸妝品類TOP1。其中，不同代際人群對國貨卸妝產(chǎn)品的消費偏好存在較大差異，注重產(chǎn)品品質(zhì)與性價比的年輕95后，是國貨卸妝的主力消費人群。
2020年，在卸妝品類國貨品牌TOP15的競爭格局中，完美日記、花西子、逐本以超過整體卸妝品類平均水平的消費增速、及高于TOP15國貨品牌的消費規(guī)模，穩(wěn)居線上卸妝產(chǎn)品國貨品牌第一梯隊。
卸妝產(chǎn)品細(xì)分品類眾多，除了基礎(chǔ)的卸妝水，卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾等產(chǎn)品也憑借各自的特點吸引目標(biāo)消費者，爭奪市場份額。CBNData《報告》顯示，在近三年線上卸妝產(chǎn)品消費占比中，卸妝水的消費規(guī)模在逐漸降低至50%左右，而原本卸妝水的市場份額則向卸妝油、卸妝膏以及卸妝濕巾等細(xì)分類型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其中卸妝油產(chǎn)品的消費規(guī)模增長最為明顯，三年來保持逐年提升，目前占比約為23%。
卸妝油產(chǎn)品市場消費規(guī)模的增長，與消費者卸妝護(hù)膚意識的提高密不可分，更與消費者個性化的卸妝需求息息相關(guān)。其中“清潔控油”成為消費者對卸妝產(chǎn)品最主流的功效需求，，此外具有“滋潤滋養(yǎng)”和“抗敏感”卸妝功效的消費占比亦有所提升。
值得一提的是，針對“敏感肌”的卸妝產(chǎn)品消費在近兩年來呈現(xiàn)了明顯的增長，成為卸妝產(chǎn)品的一個有力增長點。其中，天然植物成分的添加，成為抗敏感卸妝產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，添加植物成分的卸妝產(chǎn)品，近三年來在整體抗敏感卸妝消費中的比重持續(xù)增加。而在眾多植物添加成分中，柚子、綠豆、紫蘇、玫瑰最受線上抗敏感卸妝消費的喜愛。
卸妝油成品類拉新驅(qū)動力
一二線年輕女性成市場發(fā)展?jié)摿?/strong>
CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，2020年約85%的卸妝油消費者為新客，而在這些新客中，大多數(shù)也是卸妝品類的新客，卸妝油呈現(xiàn)出強(qiáng)大的拉新能力。就品類而言，消費占比最高的卸妝水成為卸妝油新客的主要來源，從卸妝水到卸妝油的消費轉(zhuǎn)變，是卸妝油產(chǎn)品的巨大發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn)。
卸妝油產(chǎn)品的消費者群體，相對來說比較集中，女性消費者穩(wěn)占主導(dǎo)。以位于國貨卸妝產(chǎn)品第一梯隊的逐本卸妝油為例，其女性消費者占比超過90%，高于美容護(hù)膚品類中的女性消費者占比。
從不同代際消費者分布來看，90、95后消費者是逐本卸妝油的主力消費人群，同時也是整體美容護(hù)膚的主力，這部分年輕女性，展現(xiàn)出對卸妝、護(hù)膚的強(qiáng)大消費力和行動力。
根據(jù)CBNData《報告》顯示，超半數(shù)的逐本卸妝油消費者來自一、二線城市，占比高于整體的美容護(hù)膚品類。同時，就消費者消費力層級分布來看，美容護(hù)膚品類消費者的購買力集中在低及中低消費力層級，而作為國貨品牌的逐本，它的消費者則集中在中消費力和中低消費力層級，也間接說明國貨卸妝油市場發(fā)展的潛力與目標(biāo)消費人群的消費升級。
總體而言，國貨卸妝油產(chǎn)品消費者與整體美容護(hù)膚消費者相比，具有更高的消費需求和消費能力，年輕群體占主力的TA們，對卸妝產(chǎn)品細(xì)分功效需求明顯，帶來卸妝品類市場巨大的發(fā)展?jié)摿Γ谴龠M(jìn)消費市場不斷發(fā)展升級的強(qiáng)大動力。
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