原標題：文旅融合：奔向詩和遠方

　　圖為湖南湘西鳳凰古城，這里既是國家歷史文化名城，也是首批中國旅游強縣。 光明圖片/視覺中國

　　“喊船”民俗被搬上舞臺，成為旅游文化體驗內容。資料圖片

　　四川雅安漢源賞花旅游文化月開幕 光明圖片/視覺中國

　　“鶯初解語，最是一年春好處。”這個春天，傳出一個個關于文化旅游的好消息：3月20日，文化和旅游部正式亮相；3月22日，國務院《關于促進全域旅游發展的指導意見》發布。藍圖已繪，機構已定，心向詩和遠方，必將迎來神州春色，滿目繁華。

　　1.從“到此一游”到深度文化體驗

　　“傳統的非遺竹編，成為赤水特色工藝旅游品，從幾十元的茶杯套，到上萬元的竹編畫，一根成本只有十元左右的竹料，經竹編藝人的設計加工后，身價百倍，不僅使赤水80萬畝雜竹物盡其用，還讓赤水市的近千名貧困群眾通過竹編走上旅游路，吃上旅游飯，過上好日子。”3月5日在人民大會堂首場“代表通道”上，貴州90后人大代表楊昌芹面對鏡頭講述了貴州赤水竹農通過赤水竹編特色工藝旅游脫貧致富奔小康的故事。從事竹編工藝十年，楊昌芹從一個學徒成長為貴州省級非物質文化遺產赤水竹編的傳承人，經歷了赤水的脫貧攻堅，是新時代的受益者，也是文化旅游融合的親歷者。

　　生生不息的非物質文化遺產項目變成旅游工藝品；農副土特產品變成旅游商品；鄉村山居變成民宿；傳統民俗變成旅游新體驗……文化旅游拓寬了當地農民居家就業和增收致富的門路，為經濟發展注入新動能。從南到北，從山村到城市，從觀光到體驗，旅游業已成為增加人民收入、提高人民生活水平的重要產業。據統計，2017年我國全年實現旅游總收入5.40萬億元，同比增長15.1%；旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。

　　“靠山吃山，靠水吃水”，旅游業向專業、精品、特色、創新方向發展，深入挖掘文化內涵，提供豐富的旅游文化產品，既成就了“頂天立地”的旅游骨干企業，也培育了“鋪天蓋地”的中小旅游企業和自主創業者。數據顯示，增加就業、推動經濟社會發展，旅游是有效手段。2017年我國旅游直接就業2825萬人，旅游直接和間接就業7990萬人，占全國就業總人口的10.28%。

　　隨著人民生活水平提高，對美好生活的需求具體表現在對精神文化生活的需要增大，對幸福感的追求增加。旅游、文化、體育、健康、養老成為“五大幸福產業”，文化和旅游的融合，從自然風光游到文化旅游；從淺層的“到此一游”到深度的文化體驗，文化豐富了旅游的內容，也提高了文化附加值和旅游品質。

　　“國務院對全域旅游的指導意見，無疑對旅游全面融入經濟社會發展提出了更高要求和更新的思路。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，發展全域旅游，將一定區域作為完整旅游目的地，以旅游業為優勢產業，統一規劃布局、優化公共服務、推進產業融合、加強綜合管理、實施系統營銷，有利于不斷提升旅游業現代化、集約化、品質化、國際化水平，更好滿足旅游消費需求。當前要把促進全域旅游發展作為重要抓手，從區域發展全局出發，統一規劃，整合資源，凝聚全域旅游發展新合力。大力推進“旅游+”，促進產業融合、產城融合，全面增強旅游發展新功能，使發展成果惠及各方，構建全域旅游共建共享新格局。

　　2.避免文化和旅游“兩張皮”現象

　　將迪拜的亞特蘭蒂斯復制到了三亞，復星集團投資100多億元的三亞·亞特蘭蒂斯近日正式開放。這個由柯茲納國際運營管理的一站式娛樂休閑及綜合旅游度假目的地，以失落的遠古文明和亞特蘭蒂斯神話為靈感，旨在為全年齡段的客人們提供獨特的度假體驗。

　　國外奢華品牌能否受到游客的青睞，需要市場的檢驗，但業內對如此“大投入”的成本回收頗有些擔心。專家指出，照搬和移植國外文化項目應謹慎，要考慮消費者的感受，要和當地文化共振。事實上，這樣的教訓已有前車之鑒，單純的照搬和模仿并不能達到投資預期。前幾年萬達集團與弗蘭克·德貢娛樂集團合作，在武漢大手筆投資26億元推出了舞臺節目“漢秀”，號稱打造世界頂級舞臺秀。可結果是縱然有絢麗的舞美，也拯救不了內容的空洞，不能打動觀眾，所謂的“大制作”成為“大包袱”。

　　文化有文化的邏輯，旅游有旅游的邏輯。業內專家提醒，文化和旅游的融合大有學問，不是想當然就能做好的，也不是砸下錢就能實現的，而要多從文化內容和精神情感上深度挖掘，講好故事、謀好項目、做好產品。如果文化和旅游只是簡單相加，各地雖有名人故里、歷史典故，但仍是千城一面、千村一面、千景一面，沒有特色和個性，不能打動人心，不能找到和現代人的情感共鳴；如果文化+旅游只是概念炒作，就會在熱鬧一時后，留下爛尾的文旅小鎮和門庭冷落的人造景區；如果文化和旅游還是“兩張皮”，就會造成旅游地產的大行其道和旅游商品的大同小異，旅游體驗冰冷乏力、沒有故事和溫度，行之不遠。

　　3.文旅融合需要系統思維

　　3月16日，江西省吉安市青原區舉辦的第八屆廬陵文化旅游節中，最精彩的是民間“求神祭神”或“接神送神”的祭祀活動“喊船”。眾多游客也加入“喊船”隊伍，跟隨抬著鍍金龍船、舞著長龍的隊伍浩浩蕩蕩地前行，感受這項延續了一千多年的民俗，祈求神靈保佑一方百姓平安，風調雨順，五谷豐登。

　　“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，這成為近年來文旅融合的共識，也指導著各地的實踐。一個節日，給游客帶來別樣的體驗；一臺旅游演藝，給游客帶來一個留下來的理由；多住幾天，直接拉動旅游消費多出幾倍。

　　從象山的開漁節到傣族的潑水節，從青海的花兒會到南寧的民歌節，從端午節的龍舟到重陽節的登高，從實景演出到室內演出，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節慶文化，文化豐富了旅游的體驗，旅游為文化的保護、開發、傳承、弘揚提供了資金和渠道，文旅融合實現了良性循環、合作雙贏。文化的基因優勢在資源，而旅游的基因優勢在流量。如果文化的保護和傳承無資金的支持、無人員的參與，就只能是“養在深閨”。正是因為有旅游的支持，獲得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發展。

　　文化和旅游的深度融合將在哪些方面著力？業內人士給出了系統思維和實施路徑：

　　在充實旅游內容方面，要科學利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產、非物質文化遺產展示館等文化場所，開展文化、文物旅游，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游業融合開展文化體驗旅游。

　　在提高旅游產品品質方面，要深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化等，實施中國傳統工藝振興計劃，提升傳統工藝產品品質和旅游產品文化含量。

　　在運營模式方面，要推動旅游業從“門票經濟”向“產業經濟”轉變，從粗放低效方式向精細高效方式轉變，從企業獨享向社會共建共享轉變，從景區內部管理向全面依法治理轉變，實現“旅游+”和“文化+”的雙鏈互動。

　　在營銷方面，進一步提高景點景區、飯店賓館等旅游宣傳推廣水平，深入挖掘當地文化，展示地區特色，做好商貿活動、文化節慶、體育賽事、知名院校、城鄉社區、鄉風民俗、優良生態等旅游宣傳推介，用文化提升旅游整體吸引力。

　　專家觀點

　　推動文化軟實力的提升

　　上海大學教授林少雄

　　文化和旅游不分家，旅游本質上是一種文化體驗、文化認知與文化分享的重要形式。與此同時，文化又需要通過旅游來創新、傳承與傳播，一個國家或社會旅游的良性興盛發展，是其文化健康繁榮發展的重要標志之一。全球化需要我們的文化傳播觀念具有世界性目光與國際化策略。世界技術發展帶來的產業形態升級迫切要求中國文化軟實力的不斷提升。文化和旅游的融合發展，將在這些方面發掘更多潛力、發揮更大作用、產生更廣泛影響。

　　旅游是文化傳承與輸出的重要途徑

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏

　　文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化產業的相當一部分就是文化旅游。拿民宿產業來說，老房子對當地居民來講由于基礎設施的落后和生產生活要求，價值沒那么大；但對于游客來說，則包含著民俗文化的符號。村落、民宿變成景觀，既保留了民俗文化，也發展了旅游。從文化的角度講，發展文化產業必須與旅游相結合；從旅游產業來說，旅游行為本身就是一種文化活動。此外，文化軟實力以及傳統文化，如果不被當代人所了解和欣賞，是無法傳承下去的；而文化的輸出和傳播也需要旅游這個重要途徑。

　　以全域旅游推進供給側結構性改革

　　北京聯合大學旅游學院副院長張凌云

　　全域旅游就是推動旅游在供給側進行結構性改革，滿足游客多樣化的興趣需求，這樣不僅能形成規模效益，碎片化的市場滿足同樣也可以獲得效益。當前休閑消費處于持續上升期、旅游發展的黃金期，全域旅游理念適逢其時。適應全域旅游的要求，城市的各項系統如救援、導航、停車場、廁所等都要進行相應的變革，城市要進行開放式管理，社會綜合治理對象要從當地居民為主向外來游客轉換，很多制度層面都要隨之進行改革。

　　文化與旅游具有天然互補性

　　山東社會科學院院長張述存

　　文化產業與旅游產業具有天然的互補性：文化為旅游提供豐富的內容產品，旅游則為文化創造巨大的市場空間。隨著國民休閑時代的到來，文化體驗對游客出行選擇的影響更加顯著，已經成為旅游業發展的決定性因素。其次，文化資源為旅游業發展提供了深厚而持久的元素。此外，文化產業和旅游產業都具有強關聯性、高滲透性等特點，旅游為文化保護傳承提供了有力支撐。