郭羿承

　　2005年我受邀在香港舉辦的亞洲文化合作論壇，對亞洲各國文化部官員進行主旨演講，當時的論壇主題是“城市品牌”，我發言的題目是“城市美術館”。12年來，“城市美術館”已從當初的一個構想，到于國內外逐步實踐。“城市美術館”不是在城市里建一座美術館，而是讓城市成為一座美術館。具體的做法就是以藝術授權打造城市文化IP。

　　城市文化IP是什么？

　　如果把城市比做一個人，那么一座城市的文化決定了這個人的氣質、性格。

　　城市文化是指一座城市在長期的歷史發展進程中積淀下來的文化財富，包括歷史經典、建筑、美術、戲劇、音樂、民間藝術等等。城市本身就是一種藝術文化形態，每座城市都有它不同的人文歷史，代表著不同的主題文化，它是歷史的沉淀。

　　改革開放的四十年，也是我國城市高速發展的四十年，屢創新高的城市天際線、快速增長的城市人口、不斷涌現的新興行業……在激流勇進的速度中，中國創造了世界經濟的奇跡；但過快的速度也讓需要精耕細作的文化，得不到有效的傳承和發展。

　　想改變現今“千城一面”的城市發展現狀，要找到這個城市的文化所在，每個城市因為不同的地理位置、歷史淵源造就了不同的城市文化特征，所以每個城市都是不一樣的。為城市確立一個清晰而獨特的定位，是一座城市能夠吸引全球各地游客過來參觀的前期工作。例如時尚之都巴黎、藝術之都紐約、會展之都新加坡以及亞洲流行文化之都東京等等，都探索出了屬于自己的城市定位，并根據這個定位來打造富有競爭力的城市IP。

　　英國學者查爾斯?蘭德利提出了九項測度創意城市的指標：

　　1、關鍵多數（critical mass）

　　2、多樣性（diversity）

　　3、可及性（accessibility）

　　4、安全與保障（safety and security）

　　5、身份認同與特色（identity and distinctiveness）

　　6、創新性（innovativeness）

　　7、聯系和綜合效益（linkage and synergy）

　　8、競爭力（competitiveness）

　　9、組織能力（organizational capacity）。

　　這些標準需要縱觀經濟、社會、環境與文化四個層面。而其指標如“關鍵多數”則會涉及到經濟、社會、政治的諸多方面。第二條多樣性也帶著當今世界的最新的文化訴求。無疑，每一個力圖成為國際化都市的城市，都要在價值鏈上步步高升，以爭取自身的核心地位，借此來控制出口和低成本活動，同時吸引研究與知識創造中心。總部經濟、先進制造服務業，以及文化藝術創意等高價值活動，最終將成為世界相關中樞。

　　城市品牌是城市形象的集中體現，代表著城市的核心競爭力，它既整合了原有的各種資本優勢，符合當地居民的心理期許，又規劃了城市一段時間內的發展戰略目標。它是城市生態環境、人文積淀、經濟實力、精神品格、價值導向等綜合功能的凝練和升化，集中了一個城市自然資源與人文創造兩方面的精華，擁有深厚的歷史積淀，所以，城市品牌具有不可替代的經濟文化內涵和不可交易的專有功能，既是區別于競爭對手的標志，也是城市個性化的表達。

　　美國現代哲學家兼規劃大師劉易斯?芒福德和加拿大城市規劃批評家雅可布斯認為：城市是文化的容器，是人類文明的結晶，城市是一種特殊的構造，這種構造精密而緊湊，專門用來保存和流傳人類文明的成果。

　　不同的國家、不同的城市因其民族、信仰、氣候、地貌、歷史、風土人情等的不同，經過長期的發展而形成自己獨特的城市文化，是城市外在物質與內在精神的統一，我們要深入當地的日常生活去挖掘這些文化的價值，提煉出屬于這個城市獨特的文化IP。

　　為什么城市需要文化IP？

　　在經歷了以資源消耗為主的工業時代之后，許多資源型城市開始轉向服務型城市。然而，信息時代的文化產業也面臨著許多發展困境，這些問題不僅制約著經濟的增長，也束縛著城市的成長。競爭戰略之父邁克爾?波特曾提到：“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。所以當城市資源逐漸枯竭，文化才是城市最大的財富。

　　利用文化再生城市，是城市轉型發展的重要途徑。具有上千年歷史的德國城市卡塞爾，因作為汽車設備和軍工制造基地在“二戰”中幾乎毀于戰火，但文化和藝術卻推動著這座城市在近期實現了令人吃驚的重振，五年的一次的文獻展、封建領地遺產、特色化的藝術品收藏、創意導向的城市再開發等，均在這個過程中做出了不可磨滅的貢獻。卡塞爾的案例研究展現了城市在20世紀經歷特征喪失、物質結構重創、經濟實力下滑之后，如何用城市政策解決再定位困境、依托歷史遺產和文化遺存克服去工業化時期各種危機的具體途徑。作為世界遺產地的奧地利第二大城市格拉茨，是歐洲文化之都和聯合國教科文認定的“設計之都”，在申請和運作這兩大文化創意項目的進程中，城市走出了一條新老并置、傳統與創新結合、舊工藝與高科技交融的發展道路。在成都，開放與包容的歷史文化特征、閑適與自由的市井文化吸引諸多優秀藝術家定居于此，他們聚集的市郊藝術文化區成為文創產業的萌芽，商業資本敏銳地捕捉到文創產業的蓬勃前景，并積極介入，使得文化創意更自然與快速地融入市民的日常生活，推動更高端與更完善的產業鏈發展。釜山的甘川洞文化村，展示了通過公共藝術和公共設計改善居住環境、激發公眾參與、帶動地方綜合發展的巨大潛力，也是韓國推行“村落藝術”項目的示范樣板。圣麗塔-杜薩普卡伊是巴西一座曾經以咖啡種植和畜牧業為主的小鎮，現在通過“創意城市、幸福城市”建設成為拉丁美洲文化歡慶活動、電子信息技術學校和電子信息產業發展的聚集地，這意味著文化、創意、革新和合作可以成為小城鎮和其他地方最重要的發展驅動力。

　　政策的不斷出臺與推動，也使得城市文化IP的構建任務更為迫切。文化與旅游的雙重深度融合，是“十三五”時期的一個重要方向。2017年4月19日，原文化部2017年文化產業工作會議正式發布了《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》，其中提出：鼓勵文化與建筑、地產等行業結合，注重文化建設與人居環境相協調，以文化創意為引領，加強文化傳承與創新，建設有文化內涵的特色城鎮，提升城市公共空間、文化街區、藝術園區等人文空間規劃設計品質。2018年3月，文化和旅游部成立，加速文旅大發展的進程，建構城市文化IP更是受到各地政府的重視。

　　許多城市已經開始由藝術家自發或由政府主動開發，將城市原有的老舊建筑、街區改造成具有藝術風格的藝術家聚集場所，使城市的文化實地扎根發芽，為提升城市的綜合競爭力作出巨大的貢獻。城市文化IP來源于城市文化，又不只是簡單的傳承，更是城市文化的再生。一些原本文化資源缺乏的城市也能通過打造城市文化IP，促進旅游業的發展。

　　比如位于日本九州島島中心的熊本縣，既沒有突出的優勢資源，又缺乏獨特的歷史文化支撐，僅僅依靠一只無中生有的二次元形象——熊本熊，就打造了熊本縣獨一無二的城市文化IP。憑借著熊本熊呆萌的形象，以及獨特的運營方式，吸引了千萬的女性去熊本縣旅游消費。

　　熊本熊的風靡得益于營銷人員對女性心理的深度洞察，因為她們天生偏愛萌寵系、可愛系的寵物玩具。熊本縣依托熊本熊的創作不僅成功打造出獨一無二的城市文化IP元素，吸引了消費，更與目標人群建立起了深厚的情感鏈接。

　　城市文化IP的打造，并不是一張靜態的理想藍圖，而是一個跨越部門組織機構與學科領域，充分利用文化創意資源與靈感，多元主體參與推進的動態城市發展過程，它往往由一系列的文化政策、藝術文化活動、文創平臺、城市藝術、融資交流和城市建設行為等組成。

　　我們總是希望能夠制定出一張規劃總圖，將一定地域的文化設施、藝術空間、休閑場地、市政設施、開放場地、建筑形式等進行統籌布局和整體設計，來實現以文化創意為導向的城市發展。然而，盡管可以為推進創意城市的發展有意識的做很多事情，但創意城市并非能簡單地“規劃”而來。它更需要城市政府與行業協會、民間組織、學校、企業、藝術家、手工藝人共同構建的多方合作協同機制。

　　如何打造城市文化IP？

　　透過藝術授權的方式打造城市文化IP是國際通行模式。藝術授權將城市里具有代表性的藝術家作品應用于各種可能的載體上，讓當地藝術家的作品被居民或觀光客欣賞了解，讓文化滲透進城市的每個細胞。城市文化IP在城市的建設中，其藝術授權的多元性運用體現在多個層面：

　　首先，體現為對城市文化資源的的轉化與利用層面。可以將城市中蘊藏的傳統文化充分挖掘出來，轉化為城市的創意資本，提升家具、工藝品、服飾、公共設施等生產生活的文化內涵。

　　其次，體現為對城市物質空間的改造層面。不僅可以將城市工業遺跡轉化為文化資本，推動城市空間的創意性開發，改變城市的精神風貌，而且通過藝術設計加強文化與城市空間環境的協調，增強城市的文化認同感和情感共鳴。

　　再次，體現為對城市公共空間的打造層面。對區域地標性建筑的打造，能夠通過其景觀性的設計營造公共活動的空間，激發城市的文化活力和創造力。小至一棟建筑物，大到一座城市皆能以文化提升品味及價值。

　　最后，體現為對城市文化消費的拉動。對城市藝術景觀的開發，在積極完善城市文化基礎設施和文化空間的同時，也能帶動文化旅游與消費，推動城市文化經濟的體驗式消費、體驗營銷。

　　城市品牌形象的經營，是通過城市自我形象魅力的展示，使城市內外的人群對其產生良好的心理認同。受到這種傳播的擴展效應，公眾在面臨與該城市有關的活動時，就會產生有利于該城市的情感性選擇傾向，無形之中提高了該城市的綜合競爭力。

　　城市品牌形象戰略是城市理念、城市環境、城市經濟、城市市民行為和城市視覺標志的綜合構成體。策劃、實施與樹立城市形象是一項促進城市發展的注意力產業。這一產業將產生巨大的效益，產生難以估量的經濟推動力，創造出城市的增值價值。

　　當然，城市形象設計的國際經驗表明，城市品牌不是一蹴而就，也不是一勞永逸。成功的城市形象不僅在于設計的過程，更為重要的是不斷推廣和創新，從而保證一個城市的品牌從創立到營銷，都在一個健康的體系中運轉。

　　在探索最新的世界城市－國際化城市的要素中，文化具有了前所未有的地位。20世紀末以來，隨著文化產業、創意經濟的興起，文化日益成為城市經濟的支柱產業，成為城市發展的驅動力。而獨特的富于魅力的文化品格、城市形象和市民人文素質，也成為全球關注的中心，因而也成為世界城市獲得最佳品牌效應的重要途徑；文化多樣性和寬容和諧的城市氛圍，使得像巴黎這樣的世界城市得到了更多的青睞。而優異的創業環境，高階舒適的生活，文明的城市環境，也成為中國城市吸引外來人才和國際人口的重要目的地。美國A.T.Keamey咨詢公司和芝加哥全球事務理事會聯合發布的全球城市的排名，在商業活動之外突出了文化體驗以及政治參與。東京莫里會的城市戰略研究所發布了對全球城市的研究結果將文化活動、研究與發展、容易接近的程度作為衡量的重要指數。都反映了文化在當今世界城市建設與發展中發揮的日益重要的作用。文化是中國城市建設走向未來的最重要的資源和特點，社會和諧是建設世界城市的最重要的保證，以人為本及關注民生是建設國際化城市的出發點。

　　城市藝術反映一座城市文化品位：如歐洲城市的魅力，在于歐洲城市的布局美、建筑風格美和城市藝術作品美。歐美有重視城市建筑美和城市藝術的傳統，這種傳統來源于人們對文化底蘊理解與尊重的本能。城市固有的物質是城市文化藝術的基礎，它涉及建筑、景觀、自然、地理環境等，組成城市藝術系統的基本骨架脈絡。

　　可以想象一下，當你搭乘地鐵時，看到地鐵站和車廂內滿是藝術大師的作品，而且這些藝術品都經過授權。當你來到酒店，床上的床單、衛浴設備等都以藝術家作品的內容做設計。對于一個游客來說，可以通過這種方式隨時了解當地文化。這對一個城市形象的提升作用是非常明顯的。

　　而近幾年有關城市“非物質文化遺產”概念的提出，對城市文化藝術的發展形成了強有力的支持。在此基礎上，公共藝術的創新與建設必將迎來豐富的題材，為城市藝術建設服務。“非物質文化遺產”讓城市之間文化藝術的差異性、多樣性、地域性更加明確，為城市藝術建設和發展指明方向。

　　特色小鎮也是近來熱議的話題，建設已進入全國普及階段，也進入冷思考階段。在不斷出臺的政策支持以及各地政府積極推動之下，已有大量企業及資本涌入特色小鎮。特色小鎮同質化嚴重，如何打造特色小鎮獨特IP，將成為特色小鎮發展的重要思路。特色小鎮建設自身并不是區域轉型升級發展的靈丹妙藥，除非覓得小鎮的生命所在。而挖掘地方特色文化，就是小鎮的生命所在。

　　城市文化IP透過藝術授權的模式真正達到文化無所不在。城市不但能像一般美術館一樣吸引觀光客，更重要的是能很方便地讓城市居民、游客深入了解當地文化，提升城市整體美感及競爭力。讓人進入城市體驗美的感動，實現美好生活的願景。（作者郭羿承系中國經濟網文化產業特約專家、北京大學美學博士，中央美術學院特聘教授，本文經作者授權發布，轉載請注明來源“中國經濟網”）