持續高溫，讓今年暑期文旅市場更加不一般。一方面，在高溫天氣的觸動下，新的玩法已然打破傳統暑期旅游產品的格局，而文旅項目上新、老項目煥新升級、IP聯名等，也為暑期文旅市場帶來更多的新體驗。而另一方面，市場格局也在起變化，二次元“破壁”提醒從業者新力量不可忽視，機票票務市場博弈雖無聲但“硝煙四起”。暑期過半，“新風”盡出，文旅市場，變化已起。

●南方日報記者 蔡華鋒 周妤潔 李劼

統籌 蔡華鋒

新玩法 高溫打破傳統暑期產品格局

進入暑期以來，全國多地進入了“燒烤”模式，能夠躲避高溫天氣的新玩法、好去處越來越受歡迎，室內滑雪、文博場館、影劇院、商業綜合體等場所人氣越來越旺。而以往，人們對暑期旅游的刻板印象局限在旅游線路、旅游目的地，新玩法已經無形中打破了傳統暑期旅游產品格局。

在炎熱的夏天里體驗冰雪，無疑是最令人期待的暑期新玩法。去哪兒旅行的數據顯示，今年7月以來，十大熱門冰雪世界中，南方城市占據八席，其中，廣州熱雪奇跡門票訂單量環比漲了1.2倍，同比增長4倍；上海耀雪冰雪世界的門票預訂量較上月環比增長32%；太湖龍之夢冰雪世界、成都熱雪奇跡、深圳阿爾卑斯雪世界等室內滑雪場的門票預訂量同樣表現亮眼。

在廣州熱雪奇跡滑雪場，游客穿著滑雪服體驗冰雪樂趣的場景，成為暑期獨特的風景。記者了解到，今年暑期，廣州熱雪奇跡針對娛雪區進行全新升級，210米長的全球最大“玫瑰冰川滑道”正式亮相，此外還有冰上碰碰車、花海雪圈、探險步道等七大娛雪項目。在滑雪方面，針對新手初上雪，園區每日安排4場定時定點的免費滑雪公開課，幫助游客快速掌握滑雪技巧，實現“上雪無門檻”。

室內型文化、游樂體驗，在暑期出現了驚人的增長。來自去哪兒旅行的數據顯示，進入7月以來，“室內趕海”“室內沖浪”等搜索熱度較上月環比增長10倍。而在廣東，室內好去處莫過于文博場所、影劇院、商場等地。數據顯示，廣州藝術博物院（廣州美術館）7月27日游客量突破2.1萬人次，暑期日均接待游客量達8300人次。廣東省博物館將暑期開放日入館名額提高至1.7萬人次，每周五入館名額提高至1.9萬人次。7月1日至27日，廣州圖書館入館總人次高達73.28萬。

冷氣足夠的商業綜合體迎來了龐大的客流。正佳廣場依托文商旅體教融合生態，在其兩大冰雪場館——正佳冰河灣真冰滑冰場與正佳企鵝冰雪世界，打造了系列主題活動，為市民呈現炎夏里的都市冰雪奇境。數據顯示，正佳冰河灣真冰滑冰場7月的日客流量環比上個月增長了66%左右。而另一地標性商業體——廣州塔廣場，7月中旬迎來了全球知名IP品牌發行商三麗鷗入駐，開業當日多款限量款發售，吸引了超3000名市民游客進店搶購。看電影也成了新消暑方式。據貓眼專業版消息，截至7月29日15時01分，2025年暑期檔總票房（含預售）破55億元，《南京照相館》登頂2025年暑期檔票房榜，成9省票房冠軍。

“今年暑期的新玩法特征突出，消費者需求愈加多元。”廣東技術師范大學管理學院副教授、河源市數字農旅與文創研發中心副主任唐金穩表示，過去，暑期旅游往往集中于傳統景點，如今在高溫天氣的影響下，游客更青睞舒適度高的室內項目，例如室內滑雪、沉浸式展館、演藝劇院及商業綜合體。“這一變化不僅緩解了熱門景區的客流壓力，還推動了產品創新和業態升級。”

除了內容維度，暑期旅游產品還迎來了時間線的變化，夜游越來越受歡迎。7月18日起廣東省博物館每逢周五晚舉行“粵博之夜”系列活動，場場爆滿，名額“秒空”。景區、游樂園、博物館、動物園紛紛延長開放時間或推出特色夜游項目，如燈光秀、夜間演出、夜場游覽等。去哪兒旅行數據顯示，夜游深受游客青睞，今年暑期，整體夜間出游門票預訂量同比增長20%；深圳歡樂谷夜游搜索熱度同比增長9倍；“夜宿博物館”的打卡攻略帖數量環比增長翻番。去哪兒旅行大數據研究院研究員張鐘尹分析認為，“博物館奇妙夜”這一文旅新業態將會隨著AI、光影技術的應用，為游客提供更具有參與感的深度體驗，引領文旅消費升級。

新體驗 新項目新升級豐富暑期文旅體驗

“太好玩啦！沒有想到虛擬的游戲有一天也會變成現實！”首次體驗峽道QQ飛車的陸先生興奮地在社交媒體上留下了這樣的記錄。雖然暑期天氣炎熱，但是層出不窮的新項目、煥新升級的熱門景點、旅游線路，正在不斷豐富暑期文旅體驗。

7月3日，清遠古龍峽與《QQ飛車》聯合舉辦的QQ飛車真人賽火熱開賽。作為古龍峽2025年全新懸崖游樂項目，峽道QQ飛車是目前國內最長、彎道最多的山道滑車項目。當天，100名玩家齊聚《QQ飛車》官方授權實景賽道——峽道QQ飛車，共同見證“秀麗美景”與“潮流電競”碰撞的激情火花。在峽道QQ飛車，游客們可以親身感受到游戲中那種掙脫地心引力的束縛，順著山道“貼地飛行”的快感，過一把現實版“車神”的癮。比賽選手阿杰在采訪中表示：“整個賽道九曲二十八彎，進彎那種離心力帶來的刺激感讓人熱血沸騰，仿佛自己真的成為專業賽車手在賽場上馳騁。”

除了QQ飛車，暑期廣東還涌現了更多新體驗。2025年，古龍峽再次投入5000萬元，圍繞“狂野亞馬遜 尖叫古龍峽”主題，打造全球首創的亞馬遜原始主題漂流河道，將大型行進式演藝搬進漂流河道，從視、聽、觸三個維度設計了“主題場景+NPC互動+快閃演藝”多重體驗。清遠連州地下河地心深處一條會流動的“冰沁藍”河道，今年夏天也正式走進人們的視野，乘船深入連州地下河核心區域，幽藍河道的光影漫溢于水面與巖壁，宛如液態冰川靜謐流淌，不僅帶來視覺上的清涼沖擊，更與四周22℃恒溫環境完美交融，成為今夏避暑“視覺+體感”的雙重降溫新體驗。

作為備受矚目的主題樂園，暑期開業的上海樂高樂園人氣旺盛。在去哪兒旅行平臺上，6月以來，上海樂高樂園搜索量環比5月增長5倍，7月樂高樂園門票預訂量躋身上海熱門景區TOP5。

與知名IP聯名、煥新升級老項目，也成為了傳統景區景點吸引客流的法寶。廣州海洋館暑期聯合熱門IP奇妙萌可跨界聯動，吸引眾多市民游客拍照留影，靈感取材于敦煌壁畫的人魚表演《水舞敦煌》全新上線，為游客帶來前所未有的文化體驗。今年暑假，森林海也把動畫世界搬進了現實，以小馬寶莉、豬豬俠、卡皮巴拉等3大頂流IP為主角的動漫嘉年華活動，讓這家網紅景區的熱度進一步飆升。7月18日，歷經25年的長隆國際大馬戲迎來煥新改版的《魔幻傳奇Ⅲ》。廣州融創樂園暑期推出《夢回嶺南》國風大秀，而樂園“奇幻國潮季”精彩活動還包括有仙俠主題巡游、古風NPC互動、傣式潑水狂歡、國風煙花秀等。

地方文旅重構產品，也為暑期帶來新的體驗。“跟著歌聲去旅行”，今年暑假，廣東省文化和旅游廳聯合央視新聞創新打造了《奔赴山海 不負熱愛》海島音樂會，邀請了艾熱AIR、戴佩妮、劉惜君、金海心、橘子海、葉蓓、顏人中、周潔瓊等歌手，在夏夜與觀眾一同感受奔赴山海的快樂。此外，廣東文旅還聯合攜程集團上線《奔赴山海不負熱愛》粵夏海島音樂會的相關旅行產品。

新市場 二次元已成為暑期文旅新力量

二次元已成為暑期文旅市場不可忽視的新力量。近日，豬豬俠揣著“文化探險手冊”空降汕頭，作為《IP中國行》的核心主角之一，這只紅披風小豬在快手直播間掀起狂歡——3983萬網友蹲守圍觀，硬生生把直播沖上北京小時榜TOP3。二次元市場越來越受到關注，尤其是動漫板塊，螢火蟲漫展、ChinaJoy、中國國際動漫博覽會等紛紛聚集在暑期，年輕人用熱愛，為暑期文旅市場添加了最閃亮的一塊拼圖。

7月18日至21日，28.83萬人次涌進了在廣州舉辦的第36屆螢火蟲動漫游戲嘉年華。展會第三天，恰逢臺風“韋帕”過境，仍有近8萬人入場參觀，二次元愛好者們的熱情難以被雨水澆滅。據統計，逛展游客人均消費629.31元，展外各大商圈、交通、景點、門店投放廣告累計曝光超過4億次。

廣州螢火蟲動漫文化發展有限公司創始人兼董事長李洪波將動漫形容為產業的“超級連接器”，強調它能滲透至文旅（主題景區/酒店）、零售（聯名商品/主題店）、教育乃至制造業（衍生品設計生產）等多元領域，打破圈層、撬動更廣闊的消費宇宙。

近期，具有影響力的二次元展會在廣東省“多點開花”。7月25日至27日，2025深圳動漫節在福田會展中心舉行，三天累計吸引觀眾超28萬人次，核心賽事“Cosplay·深圳”盛典更是吸引了來自上海、廣州、香港、澳門、廈門、南昌及深圳本地的超過300位參賽者同臺競技。8月8日至11日，第15屆中國國際動漫博覽會將在東莞市石排鎮舉行，匯集2000多個經典國內外IP，這也是我國以動漫為主題的唯一國字號展會；據悉，展會以“文旅融合”為核心，策劃沉浸式、體驗式活動，希望激發游客“跟著漫展去旅行”的熱情，還將首次打造China Goods動漫次元購物季，聯合亞馬遜、京東、抖音等十余個商貿平臺和內容創作經紀機構，聯動東莞潮玩等企業開展“云逛展+帶貨”雙模式直播，泡泡瑪特、國潮山海經等眾多品牌提供額外優惠，以超級平臺激活消費動能。

學生是動漫節展的核心受眾，本屆螢火蟲漫展官方統計數據顯示，參展游客中，學生群體（包括初中、高中、職校、大學、研究生在讀）合計占比高達63.42%。而暑假是學生群體全年中最長的連續假期，為其跨區域參與展會、釋放旅游和購物潛能提供了黃金時間窗口。遵循這一規律，廣東省精準卡位，將頭部大型漫展與暑期對齊，也由此在消費者心中進一步固定“暑假=漫展季”的認知，強化品牌效應與號召力。

相關資料顯示，廣東動漫產業穩居全國第一梯隊，2023年動漫產值超600億元，占全國1/3；2024年生產電視動畫片96部共2.7萬分鐘，上映動畫電影票房占國產動畫電影票房的80%。省級政策層面同樣發力，今年5月頒布的《關于推動廣東動漫影視產業高質量發展的若干政策措施》提出“支持辦好中國國際漫畫節（廣州）、螢火蟲漫展、深圳漫畫節、深圳動漫節等各類動漫活動，積極組織動漫影視機構帶項目參與全國、國際性節展”。良好的產業根基和政策托舉下，動漫節展正在不斷完成從“圈地自萌”到“破圈引領”的蛻變，重塑暑期文旅的形態，將“次元壁”外的創意能量轉化為現實世界的消費動能。

新形勢 機票銷售變化觸動行業格局

交通是旅游成本的重要組成部分，機票銷售格局的新變化，在旅游行業特別是OTA領域中掀起了一股狂風。7月中旬，航旅縱橫APP正式上線“民航官方直銷平臺”，用戶可以在單一界面完成多家航司直銷機票的比價和購買，無需在不同航司官網之間切換。據悉，該平臺已整合37家國內航空公司的直銷機票資源。

作為中國民航領域唯一官方背景的機票直銷平臺，航旅縱橫被稱為“民航版12306”，此次強勢進入機票票務市場，更是獲得航空公司力挺。7月28日晚間，國航、南航、東航三大航空央企以及民營航司海航航空集團、吉祥航空陸續發布致旅客的公告，表示支持民航版“12306”直銷平臺購票。這意味著航空公司與第三方代理（主要是OTA）之間的“愛恨情仇”進一步白熱化，“提直降代”或已不可逆。

機票預訂是OTA等旅行平臺的主要營收板塊，也是提升粘度和活躍度的重要業務板塊。以攜程為例，攜程集團2024年全年凈營業收入為533億，其中，住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理等四大業務，全年營收分別為216億、203億、43億、25億。牽一發而動全身，機票銷售的變化，將觸動行業格局。

面對航旅縱橫進入票務市場，多家OTA保持沉默，不過多家OTA平臺實際上已從多方面拓寬營收來源。攜程方面，攜程2025年第一季度，其國際平臺Trip.com旅行預訂量同比增幅超60%，該平臺已在亞洲多國旅游APP排行榜躋身前十。攜程集團CEO孫潔近期接受采訪時也表示，在未來三到五年內，爭取將海外業務收入占比提高一倍。去哪兒方面，7月15日，去哪兒旅行宣布上線英文版頁面，為用戶提供酒店、機票、火車和度假產品的英文預訂服務。

各大OTA紛紛發力提升平臺體驗和知名度。近期，攜程服務市場宣布與睡眠領域品牌添眠達成跨界合作，在攜程舒睡房產品矩陣中推出“智能助眠按摩舒睡房”特色主題房型。6月27日，支付寶加大與同程旅行合作，首批搭載NFC“碰一下”無感支付功能的千余臺智能票務終端機在陜西、浙江、山西、湖南等多省核心汽車客運站啟動測試運營。此次合作標志著雙方在“智慧交通+場景支付”領域的深度融合，通過技術創新破解節假日出行高峰期的購票痛點。7月17日，同程旅行正式宣布知名脫口秀演員徐志勝出任同程旅行省錢大玩家。

■專家觀察

華南師范大學旅游管理學院會展經濟與管理系系主任、教授 李軍：

多元新風倒逼行業整合升級

第一，新玩法和新體驗重塑文旅產品格局，推動行業從傳統觀光模式向多元化場景轉型。這打破了暑期旅游的同質化陷阱，為文旅企業創造了產品差異化的機遇。文旅企業需聚焦內容創新戰略，將IP聯名和室內化服務納入整體規劃，建立“體驗+互動”的核心競爭力。同時應加快開發沉浸式主題活動，如依托IP資源開發定制化互動項目，并優化場館設施提升游客參與深度，以打造高黏性消費閉環，從而搶占新市場藍海。

第二，二次元新市場的崛起顯著擴展暑期文旅受眾群，吸引年輕消費者并豐富行業生態。這促使文旅企業直面泛娛樂化浪潮下的需求升級機遇和競爭風險。文旅企業需將二次元文化納入市場定位框架，制定“年輕化+”戰略，通過數據分析精準識別動漫等細分化偏好。積極聯名熱門展會打造專屬體驗區，并運用數字營銷強化社群互動，培養忠實粉絲基礎，以高效轉化熱愛為商業價值。

第三，機票市場的新形勢沖擊OTA平臺傳統模式，削弱票務依賴度并倒逼行業降本增效。這會增加渠道分散風險但加速服務直營化趨勢。OTA類企業應實施業務多元化戰略，跳出機票單一盈利模式，構建“服務+內容”生態平臺以增強抗風險力。快速整合航旅數據資源優化預訂流程，并拓展附加服務如旅游保險或目的地套票，通過個性化推薦提升用戶活躍度，降低外部沖擊影響。

第四，多元新情況要求文旅企業強化協同創新，以應對資源碎片化和供應鏈挑戰。這會倒逼行業整合升級，創造跨界合作潛力。文旅企業需制定“聯盟型”增長策略，推動跨企業、跨產業生態構建，實現資源互補和成本分攤。主動發起區域性文旅聯盟，共同策劃主題活動或共享數字化工具，同時優化供應鏈效率以快速響應需求變化，提升整體行業韌性。

第五，綜合新機遇與挑戰推動文旅行業向可持續發展迭代，強調長期競爭力和創新驅動。這會提升技術賦能的戰略權重和人才需求壓力。文旅企業須錨定數字化綠色雙軌戰略，將AI和大數據融入產品迭代全流程，確保敏捷適應市場動態。加大科技投入如開發AR虛擬體驗系統強化互動，同時建立人才孵化機制培養復合型團隊，以持續優化服務體驗，穩固行業增長引擎。