近些年，文旅產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展讓我國出現(xiàn)了不少“網(wǎng)紅城市”，地處邊境的口岸小城也紛紛發(fā)力，與朝鮮、俄羅斯交界的吉林琿春就是其中的佼佼者。方興未艾的邊境游正在成為游客“說走就走”的新選擇。

吉林琿春，圖們江邊的一座縣級(jí)城市，這里與朝鮮、俄羅斯交界，擁有“一眼望三國”的風(fēng)景與多元的文化風(fēng)情。近年來，琿春憑借風(fēng)景、美食等元素吸引眾多游客打卡，一躍成為東北亞地區(qū)的“網(wǎng)紅城市”。

網(wǎng)紅城市熱得快，冷得也快，流量焦慮少不了。邊境小城琿春何以走紅？面對(duì)流量焦慮如何“破圈”？又將給邊境城市發(fā)展旅游帶來什么啟示？

搶抓邊境游契機(jī)

采訪前，有兩個(gè)信息始終縈繞在記者腦海。一是在社交媒體上搜索琿春，能看到不少推薦帖、種草帖；二是琿春沒有民用機(jī)場(chǎng)，對(duì)不少游客來說，很難“說走就走”。雖有不便卻還有不少人推薦，琿春吸引游客的是什么？

在琿春的防川景區(qū)，記者遠(yuǎn)遠(yuǎn)聽到一群游客操著“川普”在說笑、拍照。一位名叫尹家福的游客告訴記者，他們一行8人來自四川達(dá)州，“這兩年剛退休，準(zhǔn)備用40天左右的時(shí)間沿著邊境線自駕游，琿春是其中的重要一站。在這樣的邊境地方旅游，更能感受到祖國的強(qiáng)大”。

對(duì)很多游客來說，“用腳步丈量中國”是旅行的重要意義。打卡國門、沿著邊境線徒步、自駕環(huán)游中國邊境線，受到越來越多人追捧，這是邊境游走紅的緣由之一。同時(shí)，琿春等小眾、有特色的目的地，沒有傳統(tǒng)熱門景區(qū)“人擠人”的煩惱，更符合當(dāng)下休閑游、沉浸游的需求，受到反向旅游群體青睞。

為此，琿春搶抓G331沿邊開放旅游大通道建設(shè)機(jī)遇，整合各類文旅資源，加快完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，并于去年開通我國首條沿邊境運(yùn)行觀光班列“東北亞長(zhǎng)旅號(hào)”。

走進(jìn)“東北亞長(zhǎng)旅號(hào)”班列，濃郁的俄羅斯宮殿裝飾風(fēng)格撲面而來。工作人員介紹，班列沿圖們江中朝俄邊境運(yùn)行，全程3個(gè)小時(shí)，可開啟“一日閱盡山海，一程通三國”的獨(dú)特旅行體驗(yàn)。

琿春常住人口約為23萬人，朝鮮族群眾超過三分之一，具有濃郁朝鮮族特色。在歷史文化底蘊(yùn)深厚的防川村，就保留著完整的朝鮮族民俗風(fēng)情。這里精心打造的風(fēng)情商業(yè)街集特色餐飲、購物于一體，游客既能欣賞朝鮮族傳統(tǒng)建筑，又能品嘗地道美食、欣賞民族歌舞。

一陣音樂聲傳來，身著朝鮮族傳統(tǒng)服飾的大唐社區(qū)鼓舞隊(duì)正在防川村中心廣場(chǎng)載歌載舞，他們是從琿春市區(qū)來郊游的居民，野餐后即興跳起了民族舞蹈，引來眾多觀眾。“琿春夏季平均氣溫約20攝氏度，是天然避暑勝地。隨著知名度逐漸打開，很多東北游客，以及前往長(zhǎng)白山、延吉旅游的南方游客也會(huì)來到琿春感受風(fēng)景，品嘗美食。”琿春市文化廣播電視和旅游局副局長(zhǎng)俞美說。

推動(dòng)跨境游出圈

琿春是吉林唯一的對(duì)俄口岸城市，近兩年經(jīng)琿春口岸開展跨境游的游客人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。行走在琿春市，隨處可見金發(fā)碧眼的俄羅斯游客。

吸引力從何而來？

——通關(guān)便捷。

每天清晨7點(diǎn)，琿春公路口岸就忙碌起來，這里承擔(dān)了出入境管理通關(guān)職能。琿春出入境邊防檢查站執(zhí)勤一隊(duì)民警鄭明亞介紹，“為適應(yīng)人員、貨物增多的情況，口岸開放通關(guān)由一周6天增至7天，每天工作時(shí)間由8小時(shí)延長(zhǎng)至10小時(shí)。去年暑假，口岸出入境旅客最多的一天達(dá)6000人”。

琿春市口岸管理服務(wù)中心副主任楊磊介紹，口岸管理服務(wù)中心與各聯(lián)檢單位通過合理設(shè)置通道、科學(xué)安排崗位、延長(zhǎng)通關(guān)時(shí)間等舉措，使通關(guān)更加便捷。

——業(yè)態(tài)多元。

來自符拉迪沃斯托克的俄羅斯游客伊萬很喜歡在琿春購物、吃喝。“很幸運(yùn)在家旁邊有琿春這么一座城市，讓我們能隨時(shí)來度假。”伊萬告訴記者。

近兩年，俄羅斯人流行到琿春體驗(yàn)中醫(yī)理療。“治療的第三天就有了明顯好轉(zhuǎn)，中醫(yī)太神奇了！”來自俄羅斯烏蘇里斯克的萬尼薩，由于身體不舒服，來到琿春韓一灸艾灸堂做治療，開啟了“醫(yī)療+旅游”之行。“門店每年接待俄羅斯患者及研學(xué)人員超1000人，最遠(yuǎn)有從莫斯科過來的。”艾灸堂院長(zhǎng)韓示明介紹。

“我們旅行社去年接待俄羅斯游客4萬余人。”琿春宇通國際旅行社主營俄羅斯游客入境游業(yè)務(wù)，總經(jīng)理許麗介紹，俄羅斯游客會(huì)深度融入琿春的日常生活，去早市吃早餐，到夜市吃燒烤，做理療、美容。

——服務(wù)周到。

在琿春大街小巷，隨處可見中俄朝三語門店牌匾。俄羅斯游客薩莎說，“這是我第三次來琿春，旅游環(huán)境很便捷，不少服務(wù)員能用俄語與我們交流”。

琿春市市場(chǎng)監(jiān)管局副局長(zhǎng)佟迪告訴記者，為更好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)?shù)卦诙砹_斯游客購物、住宿較為集中的5個(gè)場(chǎng)所，設(shè)立國際消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)站。在東北亞國際商品城的消費(fèi)者維權(quán)調(diào)解室，記者看到，工作職責(zé)、流程、制度全部張貼在墻上，國際游客據(jù)此可以較快掌握消費(fèi)維權(quán)知識(shí)。

不止俄羅斯游客來琿春，還有很多國內(nèi)游客經(jīng)此出境到俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)旅游。琿春到俄羅斯符拉迪沃斯托克有多遠(yuǎn)？陸路距離僅約260公里。游客從琿春可乘坐國際班車直達(dá)，全程僅需約5小時(shí)。

“我們旅行社去年接待出境游客3萬多人，暑期正是出境去俄羅斯旅游的旺季。”琿春國際旅行社在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營了20多年，店長(zhǎng)楊紅介紹，他們主要聚焦中國游客出境俄羅斯業(yè)務(wù)。這兩年，“銀發(fā)族”“00后”群體明顯增多，旅游產(chǎn)品也從兩日游逐漸豐富成四五日游。

琿春旅游從業(yè)者分析，在邊境城市旅游，既能享受國內(nèi)游的便利，又能隨時(shí)出境體驗(yàn)異域文化風(fēng)情。交通、住宿、飲食等成本，也遠(yuǎn)低于遠(yuǎn)距離出境游。隨著近年來吉林旅游持續(xù)出圈，琿春已經(jīng)從單純的通關(guān)口岸發(fā)展成旅游目的地。

打造“地接型城市”

兩年前，琿春的主要景點(diǎn)只有防川一個(gè)國家4A級(jí)景區(qū)，接待能力明顯不夠。如何把“過境型城市”打造成為“地接型城市”？琿春使出了開發(fā)文旅項(xiàng)目、打造美食名片、發(fā)展節(jié)慶活動(dòng)這三招。

發(fā)展文旅，首先得有一批“硬核”景點(diǎn)。

琿春深度挖掘自身文化資源、物產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，打造了一批全新景區(qū)景點(diǎn)，有力夯實(shí)了文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

走進(jìn)哇斯托克歡樂島主題樂園，俄式宮廷建筑、巨型套娃恢宏壯觀，隨處可見全家出游的俄羅斯游客。該樂園運(yùn)營方——琿春江心島娛樂有限公司總經(jīng)理張廣超介紹，“歡樂島主題樂園去年4月正式營業(yè)，至今接待游客超51萬人次。園區(qū)正在建設(shè)研學(xué)基地，加快打造中俄朝兒童文化活動(dòng)交流平臺(tái)”。

琿春素有“虎豹之鄉(xiāng)”美譽(yù)。這兩年，一座外形模擬虎豹奔跑動(dòng)態(tài)線條、充滿科技感的東北虎豹自然科普館拔地而起，成為展示虎豹文化的窗口。虎豹館去年9月底投入運(yùn)營，吸引各地游客前來參觀。“暑假期間，游學(xué)群體絡(luò)繹不絕。”科普館講解員景欣源告訴記者。

唐式的建筑、傳統(tǒng)的民俗表演……走進(jìn)絲綢之路渤海古鎮(zhèn)文旅綜合體，仿佛夢(mèng)回盛唐。“古鎮(zhèn)是一個(gè)集餐飲、娛樂、文化體驗(yàn)、住宿于一體的文旅綜合體。今年‘五一’正式對(duì)外開放，全天都有演藝節(jié)目。”渤海古鎮(zhèn)品宣部經(jīng)理尹蓉告訴記者，這里已經(jīng)成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T旅游目的地。

美食是琿春打造的一張名片。

“帝王蟹”是琿春在社交媒體上的一個(gè)鮮明標(biāo)簽。來到琿春市中心的海鮮街入口，大門上一只巨大的“帝王蟹”霸氣站立。海鮮街每家店鋪里，帝王蟹、板蟹、毛蟹等各式海鮮琳瑯滿目，均能現(xiàn)場(chǎng)加工，更有直播、批發(fā)等業(yè)態(tài)。江月海鮮店店長(zhǎng)王凱超告訴記者，“五一”假期飯店爆滿，有200多桌排隊(duì)就餐。這里的帝王蟹幾乎是全國最新鮮、最便宜的。

原來，憑借獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與口岸優(yōu)勢(shì)，琿春成為一座不臨海的“海產(chǎn)城”，全國近七成的俄羅斯帝王蟹經(jīng)此發(fā)往各地。這幾年，琿春常態(tài)化舉辦帝王蟹美食節(jié)，還打造“琿字號(hào)”燒烤、冷面等地標(biāo)美食品牌，推出美食線路，豐富游客美食體驗(yàn)。很多游客為了帝王蟹、朝鮮族美食奔赴琿春，美食已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的重要鏈環(huán)。

特色節(jié)會(huì)與賽事是一張新牌。

今年夏天，多個(gè)省份的足球賽辦得風(fēng)生水起，實(shí)現(xiàn)文體旅多重效應(yīng)。琿春則選擇與俄羅斯舉辦足球賽。7月下旬，“友誼杯”中俄足球邀請(qǐng)賽開賽，中俄兩國的17支青少年足球隊(duì)共400余名運(yùn)動(dòng)員齊聚琿春，掀起“體育+文旅+商貿(mào)”熱潮。

俞美介紹，近年來，當(dāng)?shù)嘏e辦新年祈福、“大圖們倡議”東北亞旅游論壇、中俄青少年文化交流等活動(dòng)，吸引游客超百萬人次。同時(shí)，通過邊境馬拉松、中俄足球賽、中俄武道體育交流大會(huì)等賽事，提升了城市知名度。

如今，每逢元旦前夕，不少俄羅斯游客便會(huì)到琿春參加新年祈福活動(dòng)。在琿春體驗(yàn)了中醫(yī)理療的萬尼薩告訴記者，他還會(huì)去哇斯托克歡樂島主題樂園游玩，“現(xiàn)在俄羅斯人很流行來琿春度假，春天一次，冬天一次。我們都很喜歡到中國過節(jié)”。

“旅游+”效應(yīng)加快釋放

在琿春，文旅正與多個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)融合，“旅游+”效應(yīng)加快釋放。

——農(nóng)文旅深度融合發(fā)展。

行走在琿春市板石鎮(zhèn)孟嶺村，三五成群的游客或觀賞青蘋果，或拍照打卡。孟嶺村黨支部書記姜東珍介紹，果園每天能吸引不少游客前來觀光。

孟嶺村種植蘋果歷史悠久，村民依靠種植蘋果逐漸富裕起來。如今，小蘋果衍生出大產(chǎn)業(yè)、邊境村成了旅游村，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)文旅融合。姜東珍介紹，“搭乘旅游業(yè)發(fā)展快車，這里還辦起攝影展、采摘節(jié)。蘋果再也不愁銷路了”。

早上7點(diǎn)，記者趕到琿春西早市，這里早已熙熙攘攘。帶著泥土的新鮮人參、成袋的榛蘑、堆成小山似的刺五加野菜等東北物產(chǎn)令人大開眼界。越來越多游客選擇到早市感受濃郁的東北煙火氣，帶走榛蘑、人參等東北物產(chǎn)。更有一些年輕攤主，通過“攤位+網(wǎng)店”的模式，把東北物產(chǎn)銷往全國。

——上下游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)充分就業(yè)。

茄汁鲅魚、番茄大蝦、火辣魷魚……走進(jìn)位于琿春市海洋經(jīng)濟(jì)示范區(qū)的老姬食品有限公司，預(yù)制的海鮮食品讓人口齒生津。該公司副總經(jīng)理蘇彥升說，“琿春各大景區(qū)和夜市的海鮮，絕大多數(shù)來自我們公司。我們還解決了當(dāng)?shù)?00多名群眾的就業(yè)”。

旅游業(yè)的發(fā)展，帶火了跨境商品。為發(fā)展“旅游+購物”業(yè)態(tài)，當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了東北亞國際商品城，總面積4.5萬平方米，展銷萬余款全球跨境進(jìn)口商品，為當(dāng)?shù)孛癖妱?chuàng)造大量就業(yè)崗位。“這里的產(chǎn)品價(jià)格便宜、免稅，還保真。”一家經(jīng)營俄羅斯商品的門店“俄貨多”主管黃浩楠告訴記者，店里有近20名員工，旺季時(shí)平均月收入有六七千元。

——玩轉(zhuǎn)旅拍、直播，觀念轉(zhuǎn)變是更大財(cái)富。

在琿春各大早市，常常可以看到年輕攤主架起三腳架，對(duì)著手機(jī)屏幕或講解邊境風(fēng)物，或直播帶貨。40歲的攤主趙月，有著豐富的跨渠道經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出“早市直播+抖音商城+實(shí)體門店”的立體銷售模式。“直播是宣傳方式，也是引客渠道。通過直播，打開了更大的市場(chǎng)。”趙月頗有心得地告訴記者。

“游客穿上朝鮮族服裝拍照，既有特色也有紀(jì)念意義，旅拍新業(yè)態(tài)給我們?cè)黾恿丝土鳌！蹦菐Z·攝影工作室負(fù)責(zé)人崔嘉悅告訴記者，她是當(dāng)?shù)剌^早發(fā)展旅拍業(yè)務(wù)的商戶，在防川村的旅拍門店有上千套服裝，去年?duì)I業(yè)額達(dá)40多萬元。“我很看好旅拍的市場(chǎng)前景，會(huì)在專業(yè)度上下功夫，有信心做出特色。”崔嘉悅說。

文旅給琿春帶來諸多變化，更多民眾在思考如何做得更好。

“90后”丁煥龍?jiān)诋?dāng)?shù)貙ｉT從事直播工作，運(yùn)營著數(shù)個(gè)短視頻賬號(hào)。他認(rèn)為，直播給琿春帶來很大客流增量，對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)作用明顯。“為承接好客流，要持續(xù)完善城市設(shè)施，提升游客體驗(yàn)。同時(shí)，作為邊境城市，還應(yīng)努力降低物流成本，讓更多東北好貨走向全國。”丁煥龍告訴記者。

俞美認(rèn)為，當(dāng)?shù)剡€要直面季節(jié)性挑戰(zhàn)，開發(fā)冬季冰雪旅游、室內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，延長(zhǎng)旅游旺季。加快發(fā)展過夜游，優(yōu)化住宿配套，推出夜間演藝、燈光秀等項(xiàng)目。展望未來，她信心滿懷，“琿春將成為東北亞旅游重要目的地，文旅產(chǎn)業(yè)將成為興邊富民的支柱性產(chǎn)業(yè)”。