文化名人訪
- 互聯網時代傳統(tǒng)媒體如何融合發(fā)展？
- 10月26日，中國傳媒大學副校長胡正榮做客中國經濟網《文化名人訪》，他表示，移動互聯網時代，傳統(tǒng)媒體正在接受最嚴峻的挑戰(zhàn)，都是一... 詳細>>
本期嘉賓
胡正榮 中國傳媒大學副校長
訪談時間：2015年10月26日10時
策劃：成琪 主持人:郭樅樅
文化名人訪
策劃：成琪 主持人:郭樅樅
主持人：觀眾朋友大家好，歡迎走進這一期的文化名人訪，我是主持人郭樅樅，2014年8月18號對于傳統(tǒng)媒體來說，可以說是一個歷史性的日子，那么在這一天，中央全面深化改革領導小組，第四次會議審議通過，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。
現在媒體融合已經過去了一周年了，也帶來了很多讓人驚喜的改變，那么我們今天就邀請到了，中國傳媒大學副校長胡正榮來跟我們一起聊聊相關的話題，胡校長您好。非常歡迎您。
胡正榮：您好主持人，您好各位觀眾。
主持人：胡校長，您能不能跟我們解讀一下這個意見，當中您認為都有哪些亮點呢？
胡正榮：好的。8月18號這個傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的意見，其實我覺得從中央文件的體現來講，起碼應該有三到四個是它最重點的地方。
第一個就說為什么要融合，一個最重要的原因是在于現在媒體格局發(fā)生了很重要的變化，中央文件也說了有四個力，必須要在傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合當中得以體現，傳播力、公信力、影響力、還有輿論的這個引導能力。那么這一個力，必須要在這個融合當中得以實現。也就說傳統(tǒng)媒體在這四個力上已經有點弱了，那么再一個要點，這是第一個要點為什么融合。
第二個要點如何融合。那中央文件也說的非常清晰，要遵循兩個規(guī)律，要強化一個思維，所謂兩個規(guī)律就是一個是新聞傳播規(guī)律，這個咱們傳統(tǒng)媒體都懂得，但是第二個規(guī)律咱傳統(tǒng)媒體說實話不掌握，第二個規(guī)律就叫做新興媒體的規(guī)律，新興媒體它到底有什么特征，有什么能力，有什么特點？這又是它的另外一個亮點。
第三個亮點就是提出來媒體融合傳統(tǒng)媒體人特別固有的思維，就是反正我是做內容的，我們的內容優(yōu)勢永遠會發(fā)展下去，可是歷史告訴我們，光靠內容是不行的。所以這個文件提出來必須把內容建設和技術建設放在同等重要的位置上，而且特別明確說，技術是支撐，先進技術是支撐。
因為我們現在都知道大數據云計算，包括物聯網和智聯網也越來越普及，所以這些技術是支撐整個這個融合的一個很重要的地方。這是第三個亮點。
第四個亮點中央文件也說的非常清楚，要想融合，你絕對不是說，我把內容從傳統(tǒng)的經濟日報，搬到了經濟網站或者搬到了我的手機平臺就結束了一個融合必須是在五個方面一體化，一個是內容，一個是渠道，一個是平臺，一個是經營，還一個最后管理。
主持人：可以說這樣一個重新調整，在這互聯網時代，對于傳統(tǒng)媒體來說沖擊是很大的，那不僅是在廣告收入包括收聽收看率，以及這個人才儲備很多方面都是受到了不小的影響那據您了解，目前我國傳統(tǒng)媒體是處一個什么樣的狀況呢？都受到了哪些挑戰(zhàn)呢？
胡正榮：應該說，現在媒體挑戰(zhàn)最嚴峻的，或者說已經呈現出來的。
因為有些挑戰(zhàn)說實話還沒呈現出來呢，那么我們明顯能看到從去年8月18號文件開始到今年一年以來，明顯的挑戰(zhàn)第一個首先是廣告，直接的受到了強烈的沖擊，而廣告的沖擊其實還不是從去年8月18號開始的，其實已經兩三年了。那么傳統(tǒng)媒體廣告明顯的在下滑，而新興媒體的廣告明顯的在上升，因為新興媒體，尤其移動端的新興媒體，以它的這種針對性，和精準傳播是為它的特點的。所以現在廣告客戶越來越明白了，我干嗎要花錢，到報紙和電臺電視臺，去做那種胡椒鹽式的，點對面式的傳播，我干嗎不能再我的手機，我的客戶端，做點對點的傳播呢。
主持人：更加個性化。
胡正榮：更加個性化而且效果更好更加有針對性，所以廣告下滑非常明顯。我們經常說報業(yè)去年一年到現在廣告是下滑的斷崖式下滑。
整個去年一年中國報業(yè)下滑廣告下滑百分制之十八點三，電視下滑也很厲害，去年相對而言的傳統(tǒng)媒體里面，相對而言廣播還好，但是今年上半年有一個消息已經出來了，上半年的數字已經明顯的看到廣播的廣告已經從去年增長10%回落到了一位數也就是百分之八點幾。
主持人：幅度還是挺大的。
胡正榮：很大的，所以我們明顯看到第一個下滑是這個廣告，第二個受沖擊的就是人才，我們明顯能感覺到現在傳統(tǒng)媒體人都在，相當一部分人在逃亡，往新媒體里面去跳槽，這是一個很明顯的一個趨勢，去年一年南方報業(yè)集團，一個集團就離職了202人我們也經常聽到央視的某一個名人報，說一些人也在跳槽，所以說這是第二個沖擊。
第三個沖擊明顯的感覺到傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢也已經開始受到沖擊了。
我們傳統(tǒng)媒體過去以自己的專業(yè)性和權威性，占據了內容市場的大半部分江山，但是現在明顯看到，新媒體原創(chuàng)內容在加大，新媒體的叫UJC或者叫自媒體的那種也在加大，非常明顯能感覺到在內容領域，現在新媒體在搶占我們的市場也是越來越大了。
主持人：因為現在感覺每一個人都可以成為傳播者。
胡正榮：對，這是非常非常重要的，就拿今年天津的這次爆炸來說，大量的首發(fā)資訊都是互聯網發(fā)的，我們看到的視頻，我們看到爆炸瞬間的視頻，看到的爆炸瞬間的場景，大部分都是老百姓拿手機拍的。所以你看內容的沖擊也出來，那么我相信下一步的更多的沖擊就是體制上的沖擊，也就說我們過去傳統(tǒng)媒體這種按部就班比較封閉，比較跟用戶之間沒有一個直接的關聯的這種生產方式和組織架構，遲早會受到影響的。
主持人：您剛才說到了這么多的挑戰(zhàn)，那么對于傳統(tǒng)媒體來說，在媒體融合過程當中，它最大的一個缺陷，或者是最缺乏的是什么呢？
胡正榮：我覺得應該說缺乏三個東西，這個里邊不好說誰重要誰不重要，但這三個是最缺乏的，就傳統(tǒng)媒體跟新媒體相比。
第一個我們缺技術，這真的是傳統(tǒng)媒體非常明顯的一個短版，就拿報業(yè)來說，長期來報業(yè)的技術是含量不是特別高，最多就是在自己的采編系統(tǒng)用的是全數字化的。編排采集但是到了印場最多也就是數字印刷，它的這個技術含量不高。廣電技術相對高一點，但是也是典型的廣播級的傳播，就點對面的傳播。
那么從這個角度來說，傳統(tǒng)媒體跟現在基于互聯網的，點對點寬帶的，而且時時的這種技術我們差距太遠，這是第一個差距。第二個差距在哪？在人。傳統(tǒng)媒體工作模式使得人相對比較專業(yè)化，但是它正因為專業(yè)化，也就使得整個傳統(tǒng)媒體的工作是非常不封閉的，它基本上是采編播人員自己生產自己傳播。它跟社會，利用社會資源相對要少得多，跟新興媒體要少得說，所以人相對比較封閉，相對比較自我，另外又相對的缺乏一些跟市場之間的一種直接瓜葛。
因為還是專業(yè)主義者寫出來的稿件，只要我認為好就行了，但是可能用戶并不買賬，在互聯網的這個時代，用戶的需求是最為重要的。那么這是第二個區(qū)別，第三個差距說實話，是在資金上，我們傳統(tǒng)媒體看上去一年收入多少個億，但是真正對新媒體的融合發(fā)展來說這點錢是不夠的。
所以我們明顯能看到現在在互聯網的行業(yè)發(fā)展當中，越是巨無霸級的這種大企業(yè)，我們經常說到BAT三家百度、阿里和騰訊，他們做產業(yè)鏈的時候非常輕松，因為它有充分的資金。那么如果再延伸說，如果說還有一個缺陷是我們傳統(tǒng)媒體長期重視，但實際沒有落實到具體點上的就是用戶及用戶資源，用戶數據。
在今天這個新興媒體時代，用戶數據是最大的資源。中央電視臺一說我的觀眾肯定有十二億到十三億。但誰是你的觀眾呢？觀眾的喜好是什么？特別是每一個觀眾的喜好，在傳統(tǒng)媒體是做不到了解的。
因為傳統(tǒng)媒體的了解是基于抽樣的小數據分析，而今天互聯網時代特別是是有移動端的互聯網時代，以移動互聯這個時代，每一個用戶的使用喜好我后臺全部都是掌握的，你看哪篇文章看多長時間，你跳閱了哪個廣告，你又看了哪個廣告，你所有的網絡消費行為我全掌握。
主持人：那媒體融合在這個過程當中有哪些難點和阻力呢？
胡正榮：我覺得對于傳統(tǒng)媒體來說，真正的媒介融合應該說至少要在五個方面做工作。有一點像中央文件說的那五點但是我覺得我的觀點是應該這五個方面，首先第一個是要用全新的這個互聯網思維來架構自己下一步的產業(yè)，而真的不能再說，我是搞報紙，我還用報紙思維來架構全媒體產業(yè)這是做不到。
我用廣電思維我來架構全媒體的產業(yè)也做不到，必須用全媒體的思維，也就是互聯網思維。互聯網思維我簡單來說，它起碼要分三個層面對我們傳統(tǒng)媒體發(fā)展新業(yè)務來說必須要用新型的思維方式來做。
因為這么說思維決定人的行為吧，你想都想不到你肯定做不到。所以三個層面第一個層面的思維就是一般性的互聯網思維，我們特別缺的有幾個，開放、共享、用戶這個是我們傳統(tǒng)媒體特別缺乏的。
所以這些思維要意識到開放什么意思呢？起碼報社內部的所有資源得先開放吧，絕對不說你那個紙報和我這紙報之間還老死不相往來，我的新媒體部門和報業(yè)部門還老死不相來往，那肯定沒辦法，還有開放是要跟社會開放，共享啥意思呢？
今年以來啊，我覺得8月18號文件制定的時候這個現象還不明顯今年以來這個趨勢特別明顯，經濟形態(tài)就發(fā)生了很明顯的變化。在西方出現了一種叫共享經濟，叫shared economic，這個共享經濟意思呢？就是以優(yōu)步打車，優(yōu)步專車，還有國外有一個很有名的就是老百姓家里有房子可以拿出來讓游客來住房的那個網站…這種共享經濟出來以后大家意識到搞了半天很多資源其實是完全可以社會共享的。天津這次爆炸是特別明顯的一個案例，天津爆炸它是一個公共信息，只要老百姓手機拍到了聽到的錄到的，我都可以發(fā)到網上去，按理說這個信息是我自家的吧，我可以共享到社會上去，所以互聯網的思維必須是開放共享把用戶放在第一位的那好這是第一個層次。
第二個層次必須要有移動互聯思維，因為今天這個時代是移動互聯，今天絕對不會門戶網站時代，不是1.0時代，2.0時代，2.0時代的特點，那我們剛才說了，移動互聯這個時代就是要精準，定制基于大數據的用戶分析，基于用戶分析之后的用戶需求的高度的推送智能匹配，等等諸如此類的，那我們傳統(tǒng)媒體都不具備沒有這個能力也沒這個思維，因為我們過去做法都是，我做完了你們看，我做完了你們讀，都是這樣子的，現在不是，現在是它需要啥我給你生產啥，這種定植和推送式的。
第三個層次的互聯網思維對于團同媒體來說，那我覺得就要用中央文件說到那些很多新的概念比方說用戶，現在說實話在發(fā)達國家都不太用讀者聽眾觀眾這些詞了，都是在用用戶這個詞。
那么比方說中央文件也用到的，產品的概念，現在說實話真的在國外廣播電臺電視臺也很少用節(jié)目這個概念，基本上都說做差品，因為產品的概念是一個普遍性的概念。
主持人：因為產品更好的跟市場去對接。
胡正榮：對，更好可以跟市場跟用戶對接，而且不同產品有不同的形態(tài)嘛，我可以做一個平面的，做一個手機的做一個廣播的，或者做一個電視的，所以你像用戶概念，產品概念，技術概念，大數據云計算，這個都需要去融合，所以我覺得傳統(tǒng)媒體融合新媒體要做的第一件事就是換思維，你不換思維可能不行。后面要做的幾件事那就是剛才我們談到的有點偏技術了。比方說技術啊，資金啊，人才啊這些就偏末端的。首先是解決大腦。再其次解決四肢，這四肢是基礎是技術，兩翼是用戶加產品，你只有好的技術平臺，你才能把內容推送到老百姓那去吧。
兩翼為什么說是用戶和產品呢？是因為這時候我掌握了用戶的需求，因為我有大數據，我通過云計算我掌握了用戶需求，我這邊這一手才知道我什么樣的產品批它，我什么樣的產品匹配那個用戶，所以兩翼是用戶，但是第四個是頂層的機制和體制。所以離開了這個大腦的更新或者叫升級，一離開了四肢的打造，那這個全媒體系統(tǒng)是搭建不起來的。
主持人：這也是需要統(tǒng)籌協(xié)調的。
胡正榮：我們再舉一個案例就是這個澎湃，我們都知道澎湃做得很好，內容非常優(yōu)秀但是它最大的問題就是內容封閉，它只是它澎湃旗下的300個記者，每天寫的稿件和深度分析，那就有問題了。
300個記者一天寫十篇每人，3000條能滿足老百姓眾多的差異化的需求嗎？做不到所以我們現在明顯的可以看到共享化是經濟發(fā)展的趨向，共享化也是媒體融合的必然趨向，我們看國外現在做得很好的媒體全部都是共享的，還有一個背景還一個原因共享是什么呢？你可能聽說了現在傳媒行業(yè)在國外已經大量的使用機器寫稿。
叫機器學習，從而生成媒體的內容，在國外已經非常普遍，美聯社現在每天發(fā)稿很多都是機器生成的稿件不是記者寫的，國外很有名的赫芬頓郵報還有美國很有名的一個網站，它大量內容都是這個機器生成的。第二個趨勢叫智能化，什么叫智能化呢，我們現在做的這個假設手機端包括我們經常說我們的微信，我們一說微信的時候，都會說我的微信也就兩百萬三百萬的用戶了。但是我經常問我們的媒體，我說這些微信的用戶的使用習慣你知道嗎？他每天看什么，每天不看什么，每天刪掉什么，然后看什么時間長。根據這些用戶的使用習慣，你對這些用戶，每一個人有沒有一個用戶畫像啊，你根據它的用戶習慣用戶畫像，你有沒有內容的訂制推送啊。滿足它的需要啊，甚至引領它的需要啊，我們經常用一個現在互聯網很時髦的一個詞叫智能匹配用戶需求。
主持人：那您剛才說到了不管是共享還是智能匹配都是需要技術的支撐的，那其實就好比如說一些高科技公司他們都是如何在想如何去改變這個世界，而現在作為傳統(tǒng)媒體來說他們是在想如何去適應這個正在改變的世界，這就是一個很大的差距。那么傳統(tǒng)媒體該怎么去很好的與這個技術對接呢？是不是就需要人才的這方面的支持呢？
胡正榮：這個需要兩個方面，在國際上和國內，有關傳統(tǒng)媒體跟技術對接存在兩派觀點，應該說也無所謂誰好誰壞。兩派觀點一是派認為，傳統(tǒng)媒體自己就得要有自己的技術團隊，因為你沒有技術團隊，你很難發(fā)展，但是另外一派就說，我干嗎養(yǎng)技術團隊呢？現在就像你說的，現在社會上先進技術公司特別多。
有很多公司它就是吃這口飯的，它在技術上已經非常的完善先進，我只要把它買過來，或者我只要把它服務外包就可以了。但是這兩派觀點而且都有做成功的，也不是說哪一派只有成功哪一派只有失敗。
但是我覺得從中國的現實情況來看，我個人更傾向于可能第一種觀點，就是我們把我們不排斥技術公司，但是我們可以通過控股，通過融資，或者通過合資的方式把一些優(yōu)秀的技術團隊和技術公司賣過來，或者融合進來，融合進來以后呢，因為媒體融合發(fā)展啊，必須是三種人組成團隊的，技術內容和營銷。
那這就意味著我們現在傳統(tǒng)媒體必須要迅速的抓住技術公司，或者要不自己養(yǎng)，自己養(yǎng)成本太高。我就買，我倒覺得中國現在最現實的，我們看到很多媒體的一些做法，也就是把已經有的一些技術公司，我通過控股合資的方式把它收并我麾下的某一個子企業(yè)，由他們來給我提供技術支撐，和技術思路，但是他們是技術公司，又讓它得融入媒體思路，所以這樣的話，長期才能夠相互共生共長。
主持人：那說到人才呢，其實在這種媒體融合的過程當中新興的人才也是必備的，那對于高效來說，可能也有很多值得去探索的地方，那么中國傳媒大學在媒體融合這方面的人才培養(yǎng)當中有哪些新的舉措呢？
胡正榮：從這個角度來說現在高校的壓力特別大，因為現在市場需求對新媒體人才的需求量特別大。可是我們現在傳統(tǒng)的教育總得來說還是滯后于人家業(yè)界的發(fā)展，所以這幾年我們學校已經開始著力的讓幾乎所有的專業(yè)都往新媒體上去轉型，當然你說全部都轉過去它需要一個過程，也需要一個時間，我們現在在突出跟新媒體結合的非常緊密的一些專業(yè)要迅速轉，結合的不太緊密的可以有一點時間。
我們應該說從去年辦了數字新聞專業(yè)，數據新聞專業(yè)這是全國第一家。那么這個專業(yè)辦到現在我們是從大三學生招進來了，所以他們今年大四了，到大四的時候，今年已經基本被訂購一空了。
為什么，因為現在媒體傳統(tǒng)媒體也好新媒體也好特別需要又懂數據，又懂新聞的這些新聞記者，所以已經被訂光了。那我們現在還開了像網絡新媒體專業(yè)，這是我們學校第一家，全國第一家開的，我們還開了數字媒體藝術專業(yè)，這也是全國第一家開的，所以我們現在盡可能的把自己的專業(yè)都在望新媒體上去改造，或者叫融合媒體上去改造。
主持人：那最后在媒體的機制體制方面，您認為應該做出哪些創(chuàng)新呢？
胡正榮：我覺得起碼有一個核心點，就是不要在按現在的傳統(tǒng)媒體的方式，來劃分自己的媒體的內部結構了。啥意思比方說，我是某某廣播電視臺，我下面旗下廣播是廣播，你們做你們的，電視是電視，現在有媒體了搞個新媒體中心，現在有手機了搞個手機再不要這么劃分了。
主持人：不能這么分割。
胡正榮：對，報社也是這樣，不要是報紙是一塊，雜志是一塊，網站是一塊，手機是一塊，不要這么分割，再不要按媒體劃分了，因為已經沒有單一媒體的概念了，它都是個融的平臺，那好媒體的體制改革怎么該，應該就在一個媒體內部按流程去加工，什么叫媒體流程呢？你有沒有發(fā)現不管是做新媒體傳統(tǒng)媒體，只要是做媒體的，它工作流程是一樣的。
第一個流程都是內容的采制生產，第二個都是集成分發(fā)，第三個都是傳輸第四個到用戶手里，都是這么一個過程。好那我們就按這四塊，能不能這么四塊架構你的組織架構你比方說經濟日報報業(yè)集團，旗下就四大一塊，第一大塊，內容產品部，第二大塊，內容渠道分發(fā)管理部，它負責這些內容采集過來往哪發(fā)，它相當于編排，了解用戶根據用戶需求編排發(fā)送，那邊就負責生產，第二個部門就負責發(fā)送，第三個干嗎？技術部門，第四個干嗎整合營銷部門，記住是整合營銷部門。我們是必須把廣告推廣公關線下活動，都放在這個部門，對不對？所以基本流程就這四大塊，但是多少個部門無所謂流程我說就這四大塊。所以其實體制的改革其實是真正的改革，而體制的改革也是最難的改革。
主持人：好的，那今天非常感謝胡校長做客我們的演播室，也希望在媒體融合的這樣一個大背景下，能夠給我們帶來更多的用戶體驗和用戶享受，更多消息請持續(xù)關注中國經濟網。