近段時間，各大電商平臺、短視頻平臺紛紛開啟直播帶貨模式。

　　但直播帶貨火熱之時，一些主播群體為了渲染氣氛、獲得收益，不惜虛假宣傳、夸大產品功效，導致直播帶貨變直播“帶禍”的情況時有發生。

　　中國消費者協會發布的《“618”消費維權輿情分析報告》顯示，在今年“618”電商購物節中，直播帶貨行業存在產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等問題。

　　直播帶貨的火爆以及后續出現的一些問題引發了輿論對這一新興商業模式的討論，其中就包括直播帶貨是否屬于商業廣告行為。

　　據悉，我國現行廣告法于2015年修訂實施，當時僅對互聯網廣告做了一些原則性規定。雖然為了配合廣告法對互聯網廣告進行監管，2016年原國家工商總局又出臺了《互聯網廣告管理暫行辦法》，但廣告法和《互聯網廣告管理暫行辦法》在立法時，直播帶貨還沒有興起，因此目前對直播帶貨法律性質的認定存在爭議。

　　有觀點指出，直播帶貨屬于商業廣告行為，應當由廣告法進行管理。帶貨主播往往身兼廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等多重角色，這就要求帶貨主播也需帶上責任，其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關法律法規，承擔相應的法律責任。

　　不過，中央財經大學文化與傳媒學院院長、市場監管法律研究中心主任劉雙舟教授對《工人日報》記者表示，直播帶貨中可能存在各種各樣的商業廣告，但正如不能因為電影里有植入廣告就說電影屬于商業廣告一樣，不能因為直播帶貨中存在商業廣告就將整個直播帶貨活動看作是商業廣告行為。而且，帶貨主播群體與廣告代言人群體存在諸多不同之處。

　　在劉雙舟看來，帶貨主播雖然表面上看屬于“代言人”，但是廣告法所指的商業廣告中，廣告代言人都是廣告主的代言人，其目的主要是為廣告主推銷商品或服務的；而主播很多時候是以“消費者”代言人姿態出現的，代表消費者向商家為消費者爭取更大的利益，比如為消費者爭取最低的價格或其他優惠等。

　　另外，傳統廣告除了宣傳商品外，具有更多的“品牌”宣傳功能，消費者是沖著“品牌”去消費的。而直播帶貨中，品牌宣傳的成分甚至商品宣傳的成分被弱化了，消費者更多是沖著主播的人格魅力去消費的，因此直播帶貨體現更多的是“交易”特征，而不是“廣告”特征。

　　雖然直播帶貨是否屬于商業廣告行為尚存爭議，但各方均呼吁對直播帶貨加強監管，以維護消費者合法權益，促進直播帶貨行業健康、規范發展。

　　事實上，即便直播帶貨不被認定為商業廣告行為，也不等于說直播帶貨不能適用廣告法。對直播帶貨中符合商業廣告的活動，依然可以適用廣告法來監管。另外，針對虛假宣傳等，也可以適用反不正當競爭法、消費者權益保護法等來進行規制。