今年夏天，“進京趕考”的淄博琉璃火了一把。暑假期間，位于天安門廣場東側的中國國家博物館游人如織。在南6、南7展廳，自6月初開展以來，“琉光璃彩——淄博琉璃藝術展”每日吸引超萬人打卡。
琉璃不語，華彩千秋。山東作為文化大省，蘊藏著眾多底蘊深厚的文化瑰寶。為什么淄博琉璃能出圈？這波流量密碼是什么？能給文化IP“破圈生長”帶來哪些啟示？
走出“深巷”
被大眾看見一靠作品二靠平臺
一場展覽，183件/套琉璃展品，截至8月25日已接待觀眾60多萬人次，相關文創銷售額近60萬元，參展手藝人訂單銷售額均有不同程度增長……
“沒想到淄博不僅有燒烤，連琉璃也是一絕！”在國博淄博琉璃展的相關視頻下，有網友這樣評價。
此次展覽之前，淄博琉璃雖在業內享有盛譽，但對大眾而言，其知名度相對有限。
“因為太受歡迎，原定展期兩個月，現在已經延期到10月份了。”淄博市博物總館業務科副科長趙冉說，這次淄博琉璃能被大眾看見，一靠作品，二靠平臺。
“以文物說話，展品是關鍵。淄博擁有眾多成熟的琉璃博物館與藝術家工作室，確保了展品的順利征集。”中國國家博物館策展工作部副研究館員史金說。
“把淄博琉璃送到國博展出，正是想讓更多人通過這些‘會說話’的藝術品，讀懂山東文化根脈。”省文化和旅游廳相關負責人表示，“‘酒香也怕巷子深’，好文化、好手藝需要更大的展示平臺。”
該展覽展品中，現代琉璃工藝品占比達69%。諸如琉璃鳳冠、蝴蝶靈蛇花冠等人氣作品，充分體現了創新力與非遺技藝的深度融合。
“國博的辦展初衷，就是將淄博琉璃的美呈現給全國觀眾。”史金說，“展覽出圈的原因之一，是這些作品契合了現代審美。”
在山東，需要“被看見”的文化寶藏不只淄博琉璃。放眼全省，臨沂柳編、菏澤魯錦、滕州魯班鎖、青島貝雕等具備“出圈”潛質的傳統工藝和文化產品比比皆是，走出“深巷”，需要更有效的展示與推廣機制。
“我們應當借鑒‘琉璃現象’，推動更多職能部門打開思路，引入專業策展、數字傳播、文旅融合等現代文化經營模式，讓藏在深閨的文化真正走向大眾。”山東大學新聞傳播學院教授臧麗娜說。
破圈轉化
讓靜態文化資源可感知可參與可體驗
淄博琉璃的“出圈”，帶來了實實在在的訂單。
琉璃鳳冠創作團隊“00后”成員孫啟燁，最近接了個四川單子。對方來自大熊貓保護基地，想把園區內的珍稀植物品種做成可以展示出售的琉璃工藝品。“作品火了以后，很多人通過社交平臺找我咨詢、合作。”
借著展覽熱度，琉璃版“簪花圍”作者王婧瑤開辟了網絡直播的銷售渠道。每晚7點半左右，這位“95后”傳承人準時現身直播間，介紹自家制作的蘭花、向日葵、百合、牡丹等琉璃盆栽。“琉璃花卉適合做不同裝修風格的室內擺件，現在每天的直播訂單能有十幾單，最遠賣到了新疆。”王婧瑤說。
除了非遺工藝品，文化的破圈轉化還需要更多體驗場景以融入大眾生活。
“山東坐擁儒家文化、泰山文化、黃河文化、運河文化、齊文化、紅色文化、海洋文化等文化富礦，但很多優秀文化的價值和影響力尚待釋放。”山東省旅游行業協會會長、山東大學旅游產業研究院院長王德剛說，“要通過文化和旅游的深度融合，用故事化、場景化的方式，借助科技手段，讓靜態的文化資源‘活’起來，變得可感知、可參與、可體驗。”
暑假期間，在曲阜尼山魯源村，研學游客們穿梭于典雅古樸的亭臺樓閣，整個景區宛若一個開放的活態村落，每個場館和商鋪都可以成為古代生活與非遺手作的體驗點，讓文化就在身邊、觸手可及。
“好客山東·齊魯1號”旅游列車“上新”12條研學線路產品，將泰山文化、儒家文化、運河文化、齊文化、黃河文化等內容融入研學體驗。“暑假期間，我們共接待了10個批次的研學團隊，共計500多人，市場反響很好。”中鐵文旅發展集團黨委副書記、工會主席徐玫說。
沉淀開發
從“關注度”到“消費力”需要產業思維
“文化熱點引爆傳播，文旅產品承接體驗，文化消費完成價值轉化。”臧麗娜一語道破“破圈生長”的邏輯，“文化IP一旦通過新媒體和網絡平臺實現廣泛傳播，就能激發公眾的‘出游欲望’，帶動相關目的地的旅游熱度。再進一步，通過文創產品、實景演出、主題線路等方式進行轉化，就能形成消費閉環。”
放眼全國，不少案例為文化IP轉化提供了成功范式。西安“長安十二時辰”主題街區通過沉浸式唐風場景，將影視流量轉化為實體消費；河南“只有河南·戲劇幻城”以戲劇藝術詮釋中原文化，用高價值體驗突破傳統門票經濟；理塘借“丁真”個人IP，巧妙綁定區域文化與鄉村振興，實現流量向旅游收入的高效轉化。
借琉璃展這波流量，能否順勢打造出一個以琉璃文化為核心、融合體驗與消費的綜合性文旅目的地，目前還未可知。從“關注度”到“消費力”的轉化并非一蹴而就。短時傳播熱點，如果沒有后續的體驗性開發和產業化銜接，就難以沉淀為持續的消費力。
如何打通從“流量”到“留量”的最后一公里？
“這就需要以深度體驗代替簡單觀光，用創新表達活化靜態文化，以產業鏈思維拓展消費場景，并通過系統運營實現流量與消費的有效銜接。”臧麗娜建議。
政策層面，山東也一直在積極推動。近期，我省出臺《關于進一步擴大文化和旅游消費的工作方案》，明確提出加快打造一批富有地方文化特色的數字化文旅綜合體項目，運用沉浸式、數字化手段，活化齊魯文化。做強“票根經濟”聯動模式，發布特色演出“打卡清單”和旅游攻略，創新開展憑演出票給予景區門票優惠，以及抵扣酒店、餐飲、購物消費等優享活動，加強演出與文博場館優質展覽聯動等。
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