□然玉
本想刷一刷好友的社交動態、看一看短視頻,“手一抖”卻彈出了電商App的界面……媒體記者親測發現,多個常用手機App均出現了類似情況:啟動軟件時,只要有輕微晃動,或者手指不小心碰到屏幕,就會立刻跳轉到某電商App;想關閉,要么跳轉太快根本來不及點按鈕,要么按鈕很隱蔽很難找到。尤其是在“雙11”等電商購物節時期,手指輕觸屏幕、機身輕微晃動就強制跳轉購物界面的“霸屏廣告”,出現頻率更是大幅攀升。
大促銷期間,各類App被電商廣告占領,這原本是很正常的營銷投放。“雙11”素來是兵家必爭之地,要拉動成交量,品牌曝光和渠道引流是至關重要的驅動因素。在此大背景下,電商廣告霸屏各家App,也就不足為奇了。只不過,凡事過猶不及。某些電商廣告,不只是圖片、視頻,而是動輒觸發跳轉,將用戶“劫持”到電商購物平臺。這種強加于人的做派,遠不是一句“牛皮癬”所能概括的,簡直等于是“網絡綁票”“流量劫持”了。
這點小伎倆,其實早被網友看得透透的。“個個App通電商,稍不留意就跳轉”,這絕不是因為用戶“手抖”,而是App的某些參數被“調教”得異常敏感,任何一點細微的動作,都會被視作“互動跳轉”的啟動指令。在引流這件事上,很多App已然到了肆無忌憚、不管不顧的地步。這背后的原因,其實也很好理解。畢竟,電商廣告的費用,很大一部分都是根據“跳轉訪問量”動態結算的,App運營方自然要費點心思、用點手段的。
當下的互聯網營銷市場,電商是最大的甲方之一。很多App的首屏、信息流、推送位等都被電商廣告收入囊中。絲毫不用懷疑,“雙11”期間,無所不在的App電商廣告,必然會給電商平臺帶來巨大的訪問增量。但需要追問的是,這部分新增的“訪問量”,有多少購買轉化率呢?絕大多數“被綁來”的網友,想必只會罵罵咧咧地關閉購物網站,而不會是“來都來了,就順便下單網購吧”。當電商營銷只追求商業引流卻完全不考慮用戶的感受,那么用戶也會選擇“用腳投票”。
當下,在鋪天蓋地的App電商廣告之下,熱熱鬧鬧卻難掩消費者的怨聲載道。電商品宣部門確乎砸錢鬧出了很大的動靜,各家App“把臉豁出去”也給電商平臺拉來了不少人頭,可是這種野蠻的、“綁架式”的營銷模式,真的有效嗎?事實或許恰恰相反,從輿論反饋看,越是如此“綁架網友”的電商,就越是人心盡失、大敗好感。
流量源于顧客的信任,合法合規是平臺的立身之本。對于某些電商來說,不弄清這一最基本的道理,只怕仍會在錯誤的道路上越走越遠。到頭來,花了很多錢,招了很多罵,何苦來哉?
(作者系資深媒體評論員)